Moda na wiele kanałów

Współczesnego konsumenta, podążającego za najnowszymi rynkowymi trendami, wcale nie trzeba uczyć, jak dotrzeć do informacji o interesujących go produktach. Świadomość szerokiego wachlarza możliwości kontaktu, niejako wymusza na sprzedawcy uruchamianie tych kanałów, z jakich chce korzystać klient.Podejście do wielokanałowości przeszło długą drogę ewolucji w świadomości detalistów. W oczach przedsiębiorcy salon stacjonarny, sklep internetowy, interaktywny kiosk czy aplikacja mobilna, nie są już traktowane jako całkowicie odrębne kanały sprzedaży. Kluczem do sukcesu jest spójność wszystkich wykorzystywanych narzędzi i kanałów. Błędem natomiast traktowanie każdego z kanałów jako osobno działającego bytu. Oczywistym jest, że każdy z nich rządzi się innymi prawami, ale kluczowa jest traktowanie ich jako jedność – wdrożenie wspólnej strategii sprzedażowej oraz marketingowej.

Multichannel otwiera przed sprzedawcą wiele możliwości na wyróżnienie, a także usprawnienie działania przedsiębiorstwa. Zwłaszcza w przypadku dużych firm czy sieci handlowych, pojawia się potrzeba integrowania poszczególnych kanałów oraz systemów ERP, CRM, baz danych wykorzystywanych w codziennej pracy. Im więcej przybywa systemów, tym coraz większego znaczenia nabiera, że systemy te powinny działać razem, a nawet być zarządzane z poziomu jednej centralnej aplikacji. Takie rozwiązanie zapewnia pracę na jednej bazie klientów i zbieranie informacji z kilku miejsc jednocześnie, o ich zachowaniach zakupowych oraz upodobaniach.

Jaka branża, takie punkty styku

Popularność strategii wielokanałowych potwierdzają wyniki ostatnich badań, przeprowadzonych przez firmę doradczą CBRE wśród 50. wiodących detalistów na świecie. Dane opracowane na podstawie ankiet jednoznacznie wskazują na to, że międzynarodowe sieci handlowe planują silny rozwój wielokanałowy w 2014 roku i co więcej, chcą korzystać przy tym z zaawansowanych, nowych technologii. 80 proc. badanych wskazuje na to, że wielokanałowe działania zwiększą ruch klientów w ich salonach. Z kolei aż 87 proc. twierdzi, że wielokanałowość może wpłynąć pozytywnie na wysokość ich całkowitych dochodów. Natomiast 66% ankietowanych przyznało, że głównym celem ich strategii cyfrowej jest dążenie do wzrostu przychodów poprzez zwiększenie liczby odwiedzin zarówno online, jak i offline.

Wybór kanałów sprzedaży oraz kontaktu ze sprzedawcą jest podyktowany specyfiką branży. Nie wszędzie znajdzie zastosowanie stół interaktywny w salonie stacjonarnym, a dla innej działalności nieprzydatna okaże się aplikacja mobilna. Trzeba zatem rozważnie zbadać potrzeby swojej grupy docelowej i wybrać te punkty styku ze sprzedawcą, których naprawdę potrzebują. Duże pole manewru mają markowe sklepy odzieżowe, gdzie finalny zakup jest najczęściej poprzedzony dokładną analizą oraz porównywaniem kilku towarów.

Modne zakupy

Zatem co „odzieżówka” może i powinna dać swoim klientom? Aby odpowiedzieć na to pytanie, należy na pewno prześledzić ścieżkę zakupową potencjalnego konsumenta. Zakładając, że grupą docelową danej marki są kobiety w przedziale wiekowym 25-35 lat, można śmiało nakreślić jeden z możliwych scenariuszy postępowania przed dokonaniem ostatecznego zakupu. Impuls zakupowy może pojawić się nagle, w drodze z pracy, w podróży, w kolejce w markecie. Wystarczy, że klientka jest zaopatrzona w smartfon czy tablet i może już rozpocząć podróż po nowej kolekcji ubrań proponowanej przez swoją ulubioną markę. Produkty, które ją zainteresowały umieszcza w schowku sklepowym, aby przyjrzeć się im dokładnie później. I tak w zaciszu domu, korzystając już z laptopa i wchodząc na stronę sklepu internetowego, selekcjonuje wybrane poprzednio ubrania, oglądając z bardziej wnikliwie zdjęcia produktów oraz czytając ich opisy. Dodatkowo przegląda rekomendacje produktów, które kupili inni klienci o podobnych zachowaniach zakupowych. Po dłuższym zastanowieniu klientka decyduje się jednak nie finalizować zakupów online, ale odwiedzić wcześniej galerię handlową i przymierzyć interesujące ją towary w salonie stacjonarnym. Po wywiadzie internetowym, dokładnie wie czego potrzebuje i nie musi już przeglądać wszystkich półek zakupowych. Wchodząc do salonu kieruje się od razu do standu interaktywnego, na którym podobnie jak w e-sklepie zaprezentowana jest cała oferta produktowa. Klientka wybiera swoje ulubione produkty, jednocześnie wskazując sprzedawcy, że chciałaby je przymierzyć. Okazuje się, że sukienka, którą była najbardziej zainteresowana nie jest dostępna w jej rozmiarze, ale sprzedawca weryfikuje w systemie, że rozmiar ten jest dostępny w magazynie centralnym. Kobieta decyduje się na dokonanie zakupu online i w tym celu wraca ponownie do standu interaktywnego, logując się na swoje konto klienta. Do koszyka zakupowego dodaje jeszcze torebkę, która zwróciła jej uwagę w salonie stacjonarnym oraz rekomendowaną przez innych konsumentów biżuterię. Wszystkie zakupy zostaną dostarczone bezpośrednio do domu w ciągu 24h godzin. Pozostaje czekać na przesyłkę i cieszyć się z udanego zakupu.

Takich scenariuszy może być wiele w zależności od grupy docelowej, rodzaju i specyfiki produktu. W przedstawionym scenariuszu mamy do czynienia, z aż czterema punktami styku: salon stacjonarny, sklep internetowy, aplikacja mobilna oraz aplikacja na standzie interaktywnym. Jeśli klienci mają z nich korzystać, muszą one działać intuicyjnie i spójnie, nie mogą być przeszkodą, ale usprawnieniem w biznesie. Prawidłowo określona i pokierowana strategia wielokanałowa, bez wątpienia finalnie przełoży się na większy przychód ze sprzedaży.

Autorem artykułu jest Barbara Molga.

Tagi: fashion, kanały sprzedaży, multichannel commerce