Multichannel Commerce – przyszłość handlu detalicznego i dystrybucji (2)

Dziś przedstawię koncepcję Multichannel Commerce rozumianą jako medium komunikacji sprzedawcy z klientem (lub forma obsługi). W tym kontekście możemy mówić o kanałach tradycyjnych (sklepy, salony sprzedaży) i elektronicznych (WWW, mobile, kioski, internet TV). 

zdjecie-pralkaZałóżmy, że podejmujemy decyzję – chcemy kupić nową pralkę (bo stara pralka ledwo zipie, bo żona chciałaby mieć szybsze wirowanie i większą pojemność itp.). Rozpoczynamy „risercz” i dokonujemy wstępnej identyfikacji potencjalnych ofiar, najczęściej poprzez stronę naszego ulubionego internetowego sklepu RTV/AGD, na którym podoba nam się forma prezentacji asortymentu z możliwością porównywania cech produktów.

Gdy już wybraliśmy naszą „krótką listę” udajemy się do sklepu obejrzeć. Jeżeli nasz ulubiony internetowy sklep nie posiada „strefy naziemnej” w postaci salonów sprzedaży, trafiamy gdzieś do salonu sprzedaży jednej z dużych sieci i zaczynamy oglądać. W salonie nasze zainteresowanie dostrzega sprzedawca, który ma swoje metody, żeby nas przekonać, do innego produktu, jeżeli na ten wybrany przez nas akurat nie ma atrakcyjnej oferty.

Zwykle sklepy tego typu nie są cenowo konkurencyjne wobec ofert w Internecie, więc wyciągamy naszego smartfona i wchodzimy na mobilną porównywarkę cen, gdzie ukradkiem wpisujemy kod asortymentu i patrzymy, czy gdzieś w sieci możemy kupić taniej. Jeżeli tak, pod byle pretekstem uciekamy od natrętnego sprzedawcy i udajemy się do domu „przetwarzać dane”. Po drodze wpada nam do ręki gazetka promocyjna konkurencyjnego salonu sprzedaży, gdzie widzimy jeszcze inną ciekawą ofertę. Gazetkę składamy i zabieramy do domu. W domu zapada ostateczna decyzja – kupujemy model X producenta Y, więc znowu porównywarka i szukamy, gdzie najtaniej i/lub najszybciej (zależy od tego, czy stara pralka się popsuła czy jeszcze zipie) dostaniemy nasz upragniony produkt. Wybieramy sklep czysto internetowy, który ma sporo pozytywnych opinii. Zamawiamy, podając wszystkie nasze dane osobowe i adres dostawy.

Po kilku dniach dłuższego oczekiwania, niż obiecywano na stronie, przyjeżdża kurier, ale nie chce wnieść na 1 piętro – męczymy się z sąsiadem. Po rozpakowaniu, uruchomieniu pralki i wykonaniu pierwszego prania – o nieszczęście, pralka przestaje się uruchamiać. Rozpacz! Próbujemy szukać numeru do BOKu w sklepie, ale okazuje się, że obsługa jest dostępna tylko przez Gadu-Gadu i do tego w godzinach 8-16.

Następnego dnia dodzwaniamy się na jakiś numer skrzętnie ukryty w danych kontaktowych i okazuje się, że… osoba od tego typu asortymentu jest właśnie na urlopie, ale że możemy złożyć reklamację (ponieważ towar został już użyty, nie możemy dokonać „zwykłego” zwrotu). Towar trzeba odesłać na nasz koszt, ale jak tu odesłać pralkę, gdy palety już się pozbyliśmy? Po wielu udrękach udało się załatwić paletę i przygotować przesyłkę. Kurier przyjeżdża po uszkodzoną pralkę, ale nie będzie jej znosił z 1 piętra. Plecy nas bolą od noszenia. Po kilku dniach przychodzi nowa sztuka – tym razem już wszystko poszło OK, pralka działa do dzisiaj.

Nie, to nie jest wymyślona historia, to opisałem moje własne przeżycia. Od tamtej pory moje konsumenckie zachowania zmieniły się bezpowrotnie.

Nowoczesny, świadomy konsument ma tendencję do „trawersowania” pomiędzy kanałami obsługi, na różnym etapie realizacji procesu zakupowego korzystając z rozmaitych narzędzi. I nie chodzi tu tylko o prosty model ROPO (Research Online, Purchase Offline), ale o bardziej skomplikowane jego warianty.

Wizja biznesu oparta o rozwiązanie typu „multichannel” to sposób na zwiększenie szans dotarcia do klienta w jego przestrzeni życiowej, niezależnie od tego, czy jest na zakupach (tradycyjnych), w pracy czy spędza czas wolny przed telewizorem czy grą na konsoli. Czytałem ostatnio artykuł, z którego wynikało, że kilkanaście procent Brytyjczyków przegląda Internet w toalecie. Skoro tak, to OK – starajmy się też dotrzeć do konsumenta, gdy jest w toalecie ze swoim iPhone :)

Oferowanie jednolitych doświadczeń zakupowych w dowolnym z dostępnych obecnie tradycyjnych i elektronicznych kanałów obsługi jest kluczem do sukcesu w nowoczesnym handlu detalicznym. Integrując „strefę naziemną” z kanałami elektronicznymi, jednocześnie dając klientom poczucie komfortu i jednoznacznej, spójnej identyfikacji wizualnej jak i strategii cenowej, zwiększamy szanse, że klient dokonując kolejnego skoku pomiędzy kanałami obsługi nie przejdzie do konkurencji, która najczęściej jest tylko kilka kliknięć czy dotknięć ekranu dalej.

Jak dla mnie powinna wyglądać powyższa sytuacja z życia wzięta w modelu idealnym? W zasadzie, to moim ulubionym miejscem na zakupy on-line RTV/AGD i elektroniki jest sklep, który posiada rozbudowaną infrastrukturę naziemną, profesjonalne call center, bogatą ofertę usług dodatkowych przy zakupie, procesjonalnie obsługuje zwroty i reklamacje (można zwrócić w sklepie, możliwy jest odbiór od klienta z wyniesieniem). Jedyne, czego mu brakuje, to obsługa przez kanał mobilny i infokioski, które wzbogaciłyby prezentację asortymentu w salonie sprzedaży (niestety, na fiszkach z danymi produktów mieści się zbyt mało ważnych parametrów technicznych). Myślę, że rynkowy sukces tej firmy opiera się właśnie o lojalność klientów uzyskiwaną poprzez jednolity wizerunek i integrację doświadczeń zakupowych klienta na wskroś kanałów obsługi. Oni robią wszystko, abym po wykonaniu pierwszego kroku (identyfikacja krótkiej listy) nie musiał iść do konkurencji i mam nadzieję, że będą robić jeszcze więcej :). I oby więcej takich przykładów w Polsce!

Piotr Wrzalik

Tagi: ,

O Autorze

Adam Kopeć

Programista PHP w Grupie Unity. Wiedzę teoretyczną zdobył dzięki studiom Informatyki Stosowanej na Wydziale Inżynierii Metali i Informatyki Przemysłowej AGH. W praktyce systemy e-commerce poznaje dzięki pracy w Grupie Unity. Prywatnie fan gitary, postmodernizmu w literaturze i jazzu.

Back to Top