Multichannel Commerce – przyszłość handlu detalicznego i dystrybucji

Wraz z nadejściem handlu elektronicznego w latach 90. ubiegłego wieku wieszczono rychły schyłek tradycyjnego handlu detalicznego. Akcje dotcomów sprzedających wyłącznie w sieci osiągały niebotyczne poziomy, analitycy prześcigali się w prognozach gigantycznych zysków, a klienci… no cóż, kupowali i kupują coraz więcej w sieci, ale jednocześnie zauważono, że obecność on-line wzmacnia dodatkowo markę firmy i przekłada się wprost na obroty w kanale tradycyjnym, czyli sklepach stacjonarnych czy innych punktach sprzedaży detalicznej.

Już wg raportu Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego z 2008 roku transakcje zawierane w kanale tradycyjnym pod wpływem informacji znalezionych w sieci to ponad 150% tego, ile internauci kupili on-line. Przewidywania na rok 2009 były nawet bardziej ambitne – 192%. Czyli że odwiedzający sklepy internetowe dwa razy więcej kupują w sklepach tradycyjnych, niż on-line! Trudno uwierzyć? Spójrzmy jeszcze na raport Gemiusa za 2008 rok, wg którego ponad 90% użytkowników sieci korzysta z Internetu do poszukiwania produktów i porównywania ofert. Intuicyjnie, oceniając po sobie i moich znajomych, stawiałbym nawet na znacznie większy wpływ niż opisywany w raporcie SMB. Zwracam przy okazji uwagę, że dane z raportu SMB mogą być mylące, bo nie wiadomo, jak ten raport traktuje sprzedaż w modelu BOPIS (Buy Online Pickup In Store). Nie bez echa można zostawić również stale rosnące przychody sprzedających w sieci. Jeszcze 2 lata temu, w 2009 roku, wartość rynku zakupów internetowych w Polsce wyniosła 13,43 miliarda złotych, by w 2011 roku przekroczyć granicę 18 miliardów złotych, wg raportu CRR dla Kelkoo z grudnia 2011 roku. Skoro zatem Internet inspiruje konsumenta, to brak „strefy naziemnej” u internetowego sprzedawcy detalicznego będzie powodował, że spora część jego wysiłku na budowanie marki, generowanie ruchu będzie także generować ruch jego konkurentom, którzy istnieją w kanale tradycyjnym. Pełną synergię i większą efektywność kosztową działań e-marketingowych uzyskują zatem Ci sprzedawcy on-line, którzy umożliwiają swoim klientom także zakup w „realu”. Dowodem na to jest np. Merlin.pl, który po wielu latach intensywnego rozwoju i inwestowania w budowanie wizerunku nadal nie legitymuje się przekonującą rentownością, przegrywając zdecydowanie pod tym względem z Empikiem. Zjawisko to jest dużo bardziej widoczne na rynkach rozwiniętych, takich jak USA czy Wielka Brytania, gdzie tradycyjni detaliści po rozpoczęciu sprzedaży on-line wyeliminowali z rynku gros małych sprzedawców, konkurując obecnie on-line jedynie z dużymi dotcomami (np. Amazon, BestBuy).

Istnieje także odwrotna zależność. Klienci dokonujący rozważnych zakupów, którzy wolą obejrzeć towar przed zakupem, potrzebują często także czasu na decyzję. Często zapada ona już po opuszczeniu sklepu. Gdy już wiedzą, co chcą kupić, chętnie korzystają z internetu i zamawiają z dostawą do domu. Jeżeli tradycyjny detalista nie oferuje swoim klientom pełnej obsługi on-line – naraża się na ryzyko utraty części przychodów. A jest o co walczyć. Jak pokazują dane z rynku polskiego – duża sieć detaliczna, taka jak Empik, już po kilku latach obecności w sieci ok. 10-15% swoich obrotów jest w stanie generować przez kanały elektroniczne.

Marki opierające swoją rozpoznawalność na kanale tradycyjnym mają jeszcze jedną przewagę. Chodzi o poczucie bezpieczeństwa. Im więcej będzie przypadków spektakularnych bankructw w e-commerce (np. Sirius, 1RTV, JapanFoto), tym rozważniej konsumenci będą dobierać miejsce zakupu on-line, korzystając z witryn tych sprzedawców, których salony mijają codziennie w drodze do pracy. Dzięki temu mają poczucie większego komfortu, że w przypadku niezadowolenia z zakupu łatwiej i szybciej wyegzekwują swoje konsumenckie prawa. Znaczenie poczucia bezpieczeństwa będzie rosło z czasem, ponieważ coraz bardziej oporni użytkownicy Internetu będą rozpoczynali swoją przygodę z zakupami on-line.

Co zatem, jeżeli jesteś małym sprzedawcą on-line i w segmencie produktów popularnych możesz walczyć z dużymi sieciami tylko ceną? Pod koniec lat 90. firma doradcza McKinsey opracowała następującą macierz:

macierz McKinsey: marka w e-commerce

Wynika z niej bardzo uniwersalna i sprawdzona w praktyce prawda, że jeżeli dysponujesz słabą marką firmy i nie oferujesz silnie rozpoznawalnych produktów, to dla ciebie jedynym sensownym rozwiązaniem jest skorzystanie z rynku neutralnego (pasaż handlowy, platformy aukcyjne) lub z rynku kontrolowanego przez nabywcę (aukcyjne portale zakupowe). Dla małych sprzedawców detalicznych pozostaje także segment niszowych produktów wysokomarżowych lub koncentracja regionalna w obszarach, gdzie więksi sprzedawcy nie posiadają tradycyjnych sklepów.

Piotr Wrzalik

Tagi: ,

O Autorze

Adam Kopeć

Programista PHP w Grupie Unity. Wiedzę teoretyczną zdobył dzięki studiom Informatyki Stosowanej na Wydziale Inżynierii Metali i Informatyki Przemysłowej AGH. W praktyce systemy e-commerce poznaje dzięki pracy w Grupie Unity. Prywatnie fan gitary, postmodernizmu w literaturze i jazzu.

Back to Top