Nic się nie dzieje

Co zrobić, gdy w sklepie internetowym przychodzi czas stagnacji? Jakich narzędzi użyć, kiedy sprzedaż maleje, a klienci odchodzą? Wskazówek udziela Robert Kwissa, E-commerce Manager w Grupie Unity.

Mówiąc o działalności danej firmy, musimy wziąć pod uwagę czynniki, które wpływają na jej kondycję. Aby lepiej zrozumieć zachodzące procesy, należy przeanalizować etapy rozwoju, które dotyczą każdego biznesu:

• powstanie,
• wzrost,
• dojrzałość,
• upadek/odnowa.

Ten cykl nie obejmuje oczywiście firm, które od początku źle rokują i niedługo po rozpoczęciu działalności następuje ich smutny koniec. W przypadku gdy firma funkcjonuje sprawnie, możemy zauważyć wyraźnie poszczególne fazy zobrazowane poniżej na wykresie. Przedstawia on zależność przychodów do etapu, w którym znajduje się aktualnie firma:

Źródło: http://kojotybiznesu.pl/

W fazie dojrzałości przychodzi moment, w którym sprzedaż rośnie aż do uzyskania stabilizacji, a następnie zaczyna ponownie spadać. Brak reakcji ze strony sprzedawcy może wówczas doprowadzić do utraty rentowności i w efekcie likwidacji firmy. To zagrożenie dotyczy także sklepu internetowego. W obliczu kryzysu zawsze należy znaleźć przyczynę odwrotu konsumentów i zastanowić się, jak jej przeciwdziałać.

Znane są różne sposoby przeprowadzania takiej analizy. Jednak, aby otrzymać zadowalający wynik, najlepiej przyjrzeć się czynnikom, które mają bezpośredni wpływ na sprzedaż –  szczególnie kiedy przestaje ona rosnąć. Zacznijmy od strony biznesowej.

1.    Jak wygląda otoczenie konkurencyjne?

Pierwsze pytanie powinno dotyczyć oceny sytuacji na rynku. Mając świadomość działań konkurencji, należy zastanowić się, czy zdefiniowane na początku przewagi konkurencyjne działają. Przypuśćmy, że w naszym e-sklepie zapewnimy określony towar gratis każdemu, kto złoży zamówienie w niedziele (sprzedaż jest wtedy najmniejsza). Zabieg marketingowy może okazać się niewystarczający w sytuacji, w której nasza konkurencja zaproponuje go klientom zarówno w niedzielę jak i w sobotę, dając każdemu po 2 gratisy. Niestety ze względu na różnorodność branż i klientów, wskazanie jednej metody weryfikacji skuteczności działania przewag konkurencyjnych nie jest możliwe. Pozostaje jedynie monitorować zachowania klientów oraz ofertę rynkowych konkurentów i na podstawie wyników dostosować ofertę do potrzeb i oczekiwań  klientów.

2.    Czy Twój sklep jest użyteczny?

100-procentowa konwersja z odwiedzin to marzenie każdego e-sprzedawcy. Z pewnością przybliży do niej praca nad użytecznością witryny. Należy zadbać o to, aby użytkownik mógł łatwo kupić to co sobie życzy, a jeżeli nie wie jeszcze czego potrzebuje, należy mu to właściwie zarekomendować.

O użyteczności oraz jej istotnym wpływie na sprzedaż  napisano wiele książek. Chciałbym jednak przytoczyć kilka najważniejszych poglądów, które dotyczą zarówno Usability (użyteczności) jak i User Experience czyli wrażeń związanych z użytkowaniem serwisu.

Zwróćmy uwagę na to, gdzie użytkownicy najczęściej i jak długo przebywają, a także skąd najszybciej wychodzą. Sprawdźmy, czy mogą odnaleźć to, czego szukają za pomocą wyszukiwarki w sklepie lub chodząc po katalogu produktów. Czy są w stanie odszukać produkt, czy odnajdują daną informację dotyczącą np. kosztów dostawy? Jak długo czekają na paczkę itd. Zweryfikujmy też czy łatwo mogą dokonać zakupu, czy coś im w tym przeszkadza np. mało intuicyjna ścieżka zakupowa. Możemy to przeanalizować za pomocą narzędzi analitycznych  lub też pytając użytkowników wykorzystując do tego celu ankietę. W zamian możemy im zaoferować rabat na zakupy. Następnie powiążmy to z wynikami sprzedaży i wyciągnijmy wnioski.

3.    Jakie doświadczenie zakupowe dostarczasz klientom?

Skoro dotykamy kwestii klientów, przyjrzyjmy się elementowi, który wpływa na zahamowanie wzrostu sprzedaży – złej obsłudze klienta. Prześledźmy uważnie działanie call/contact center oraz pracy magazynu w naszym sklepie internetowym. Czy klienci są prawidłowo obsługiwani telefonicznie/mailowo? Czy pracownicy call/contact center potrafią doradzać, pomagać klientowi zarówno telefonicznie, mailowo jak i poprzez chat? Czy zawsze jest ich odpowiednia ilość (klient nie powinien za długo czekać na połączenie/odpowiedź mailową)? A może nasi klienci dzwonią, gdy call/contact center jest nieczynne? Czasem warto rozważyć zmianę godzin obsługi. Nie mniej ważne są pytania o logistykę w sklepie. Czy paczki docierają na czas? Czy produkty są dobrze zapakowane? Czy klienci zawsze dostają to co chcą?

4.    Powiedz mi co masz na półce, a ja powiem Ci jakim jesteś sprzedawcą.

Zajmijmy się asortymentem produktowym. Asortyment to nie tylko fizyczny produkt ale i jego prezentacja. Przeanalizujmy, czy produkty mają atrakcyjne opisy dla naszych klientów, czy zdjęcia i inne formy ich prezentacji zachęcają do zakupu, a także czy produkty są zawsze dostępne. W przypadku, gdy mamy wątpliwości, wykonajmy testy A/B, które umożliwią weryfikację i wskażą, który z wariantów w postaci opisu lepiej się sprzedaje. Koniecznie zadajmy sobie też następujące pytania m.in.: Czy oferta naszego sklepu jest odpowiednio szeroka? Jak wygląda sprzedaż poszczególnych indeksów, kategorii produktowych? Czy sprzedają się te produkty/grupy, które są dla nas z punktu widzenia biznesowego najważniejsze? Dlaczego dane produkty/grupy już się nie sprzedają a inne zaczęły się sprzedawać (skąd takie wzrosty i/lub spadki)? Czy zdefiniowana polityka cenowa sprawdza się, czy wymaga rewizji i modernizacji? Jak wygląda średnia wartość koszyka i jeżeli spadła, to dlaczego? Analiza tych danych pozwoli na weryfikację oferty.

5.    Wydajesz z głową?

Sprawdźmy czy to, co do tej pory realizowaliśmy, robiliśmy w odpowiedni sposób. Przeanalizujmy każdy kanał: Google Adwords, SEO, porównywarki cen, e-mail marketing, sieci afiliacyjne, RTB, kampanie offline i inne, i zastanówmy się, czy te metody reklamowe rzeczywiście wpływają na sprzedaż, a jeśli nie to dlaczego. Zwróćmy szczególną uwagę na to, czy wzrost ruchu danej kampanii spowodował sprzedaż. Brak sprzedażowych rezultatów może być powodowany przez źle dobraną kampanią reklamową. Często  szukamy klienta tam gdzie go nie ma, generując ruch w sprzedaży bez pokrycia. Przykład? Załóżmy, że sprzedajemy wysokiej jakości ekskluzywne meble. Ustawiając kampanię na frazę „meble”, sprowadzimy na stronę duży ruch, ale nie przełoży się on na konwersję. Taka fraza dotyczy zwyczajnych, tanich mebli, a nie ekskluzywnych, unikatowych i niepowtarzalnych. Stracimy wtedy pieniądze i na dodatek efekt naszych działań będzie mizerny, gdyż w grupie docelowej w podanej kampanii nie ma naszego potencjalnego klienta.

Ostatnie rady

Brak sprzedaży lub jej stagnacja nie jest problemem jednowymiarowym. Nie zapominajmy, że często tak błahe sprawy jak długość ładowania strony, czy niepoprawnie działający certyfikat uwiarygodniający nasz sklep, mogą powodować irytację wśród użytkowników i w konsekwencji spowodować opuszczanie serwisu. Klient powinien być odpowiednio zachęcony  do zakupu aby poczuł, że zakupy w naszym sklepie dają mu konkretne korzyści. Walka o klienta nie ogranicza się jedynie do ceny. Nierzadko klienci chcą być członkami elitarnego klubu, co powinien zapewniać im przemyślany program lojalnościowy.  Sklep ma być dla nich też źródłem inspiracji, w czym pomoże z pewnością sekcja porad czy firmowy blog. Niejednokrotnie praktyka pokazuje, że spadki w sprzedaży (np. ze względu na sezonowość) wystarczy „leczyć” promocją czy okazjami (np. darmowa dostawa przez dany okres). Rewizję założeń biznesowych i strategii sprzedażowo-marketingowej powinniśmy wykonywać regularnie. Klient niezależnie od sezonu i fazy, w jakim znajduje się nasz sklep, ma czuć się wyróżniony.

Autorem tekstu jest Robert Kwissa.

Tagi: biznes, e-sprzedawca, klient, konkurencja, obsługa klienta, optymalizacja sprzedaży, stagnacja, user experience