Jak mierzyć i optymalizować działania w sieci?

Internet rośnie. W zależności na co spojrzeć: wydatki na reklamę, wydatki na narzędzia marketingowe w firmach czy wielkość sprzedaży, rośnie średnio o 15-20% rok do roku. Od ponad 6 lat. Przy jednoczesnej penetracji w grupie wiekowej 20-40 na poziomie ponad 75% niezaprzeczalnie staje się kluczowym narzędziem marketingowców.
Wiele firm, które odczuwają kryzys gospodarczy, stara się nie dopuszczać do strat finansowych i wymuszonych nimi redukcji personalnych. Poszukiwane są coraz lepsze narzędzia do tzw. optymalizacji wydatków reklamowych. Jedno z nich, którego bum w tej chwili obserwujemy, wykorzystuje analizę zachowania użytkownika na stronie www, w portalu lub w sklepie internetowym. Kluczową obserwacją jest analiza, w jaki sposób „internetowi goście” dokonują najważniejszych czynności (akcji), jak np.: zakup produktu, usługi lub pobieranie dokumentów czy też przechodzenie do formularza kontaktowego.

Brak rzetelnych informacji na tak kluczowe tematy nie pozwala na przeprowadzanie miarodajnych analiz i prognoz, bez których dynamiczny rozwój przedsiębiorstwa jest znacznie utrudniony. Aby uchronić się przed stratami wynikającymi z braku danych wspomagających procesy decyzyjne, konieczne jest rozszerzenie spektrum działań marketingowych o analizy e-biznesowe w oparciu o sprawdzone rozwiązania analityczne.

Jednym z dostępnych i relatywnie tanich (licencja gratis) na rynku narzędzi analitycznych jest Google Analytics, które od 5 lat sukcesywnie wprowadza coraz bardziej zaawansowane funkcje dedykowane stronom e-biznesowym. Aktualnie, prowadzenie skutecznej działalności i sprzedaży online niemal zawsze wymaga poprawnej integracji i interpretacji danych pozyskanych z Google Analytics lub z innych systemów analitycznych.

Google Analytics jest narzędziem pozwalającym sprawdzić, w jaki sposób internauci odnajdują badaną witrynę oraz jak z niej korzystają. W oparciu o dane pozyskane z analizy tych zachowań marketingowiec dostaje pakiet obserwacji potrzebnych do zmian zgodnie z oczekiwaniami zarówno sponsora, jak i użytkowników. Jedynie procesowe podejście do działań e-reklamowych i analitycznych zapewnia budowę sprawnych narzędzi opartych o gromadzoną wiedzę i wnioski z kolejnych działań. Długofalowo, pozwala to zwiększać zwrot z inwestycji i liczbę pożądanych zachowań użytkowników (tzw. konwersji) na danej witrynie, a co za tym idzie – osiągać większy zysk z każdej wydanej w internecie złotówki.

Użytkownicy witryny

Jednym z najważniejszych raportów w Google Analytics są dane na temat użytkowników witryny. Czynnikiem niejako odzwierciedlającym popularność witryny jest ilość jej odwiedzin przez wszystkich jej użytkowników, gdzie jeśli jeden użytkownik otworzył ją 2 razy w czasie krótszym niż 30 minut, jest to traktowane jako jedna wizyta. W dłuższej perspektywie można dzięki temu stwierdzać, jak działania promocyjne witryny wpływają na jej ogólną odwiedzalność.

Jak działa lejek konwersji?

Lejek konwersji to graficzne przedstawienie procesu, który musi wykonać użytkownik, aby zrealizować analizowany przez specjalistę cel. Dla sklepu online celem tym może być zakup produktu, dla strony informacyjnej zapisanie na newsletter lub rejestracja na witrynie. Lejek analizuje, ilu użytkownikom w całym procesie realizacji zamierzonego celu udaje się go zrealizować – czyli ilu użytkowników konwertuje. Kluczowymi danymi pozyskiwanymi z raportu jest ilość tzw. wyjść, czyli ilość użytkowników, którzy przerwali/opuścili proces konwersji na danym etapie. W przypadku sklepu może być to np. zamknięcie strony na karcie produktowej lub ekranie koszyka zakupowego. Sprawdzenie, na którym etapie wychodzi najwięcej użytkowników, pozwala zidentyfikować, jakie problemy są tego przyczyną. Dzięki takiej analizie i odpowiednim wnioskom można szybko przeprowadzić optymalizację strony (lub stron), które są najczęstszą przyczyną opuszczenia witryny przez użytkownika i zmniejszenie liczby wyjść.

Źródła ruchu

Analiza z wykorzystaniem Google Analytics zaczyna się zazwyczaj od rozpoznawania tzw. źródeł ruchu witryny. Mowa tu o miejscach czy mediach (np.reklama, wyszukiwarka, newsletter, zewnętrzna witryna), poprzez które użytkownik dotarł na naszą stronę. Rozpoznanie źródeł generujących najwięcej odwiedzin na witrynie pozwala jednocześnie zidentyfikować najbardziej rentowne działania promocyjne. Możemy porównywać m.in. wyniki kampanii AdWords (reklam wyświetlanych w wynikach wyszukiwania Google), z ilością odwiedzin pozyskanych z wyszukiwania przez internautów fraz związanych z naszą witryną.

Co więcej, możliwe jest porównywanie poszczególnych reklam w kampanii reklamowej AdWords. Regularna analiza pozyskiwanych danych pozwala na bardziej rentowną dystrybucję funduszy na prowadzone działania promocyjne w sieci.

Raport – Najlepsza Treść

Dla wielu witryn (zwłaszcza wizerunkowych) jednym z najważniejszych raportów okazuje się Najlepsza Treść. Jest to analiza pozwalająca szybko sprawdzić, które części serwisu generują najwięcej odsłon (czyli ile razy dana podstrona była otworzona), a które najmniej. Posiadając taką wiedzę, możemy sprawdzić, jakie czynniki przyczyniły się do większej popularności części podstron i – w miarę możliwości – zaadaptować te rozwiązania do tych, które generują aktualnie mniej odsłon. Oprócz ilości odsłon analizować możemy także czas spędzony przez użytkownika na danej podstronie. Zależnie od rodzaju witryny powinien on być jak najdłuższy lub najkrótszy. Na przykład na sklepach online zależy nam, żeby klient był w stanie jak najszybciej zrealizować planowany zakup, pozostawiając jednak jak najwięcej czasu na spostrzeżenie innych atrakcyjnych ofert, których kupnem warto się zainteresować. Na stronie bogatej w treść (np. portal informacyjny) o jakości treści świadczyć będzie długi czas spędzony przez użytkownika na przeglądaniu artykułów lub oglądaniu filmów.

Zanim zaczniesz zbierać dane

Przed rozpoczęciem prac badawczych kluczowe jest określenie głównych obszarów i wyznaczenie celów do osiągnięcia. Przykładowe cele mogą być związane z ilością ruchu (wzrost unikalnych użytkowników) lub jego jakością (wzrost współczynnika konwersji zakupowej lub czasu przebywania na stronie i ilości odsłon na wizytę).

Tagi: Google Analytics, Konwersja, optymalizacja, źródła ruchu