Co mierzyć by budować efektywny e-biznes? Część 2

Co znaczy zarządzanie sprzedażą online czy budowanie efektywnego e-biznesu? Słowo „budowanie” zazwyczaj kojarzy się z długą i mozolną pracą, której celem jest efektywny biznes. Czym zatem ten efektywny biznes naprawdę jest?

Ocena źródeł ruchu
Jednym z ważniejszych wskaźników oceny źródeł ruchu jest koszt konwersji mierzony jako udział kosztów mediów w wartości wygenerowanej sprzedaży.

Wykorzystanie tego wskaźnika pozwala na szybką i precyzyjną ocenę efektywności sprzedaży danego źródła, a tym samym ocenie, na ile jego wykorzystanie generuje nam wartość dodaną, a na ile koszty.

Nie należy wyciągać tu jednak zbyt pochopnych wniosków. Ten miernik pokaże nam tylko tę wartość, która wynika z bezpośredniego udziału danego źródła w sprzedaży. Warto uzupełnić ten wskaźnik o jego wartość skorygowaną przez „konwersje wspomagane”. Dzięki temu dowiemy się nie tylko, które źródła samodzielnie konwertują, ale też, które pomagają w konwersji!

Trzeba jednak pamiętać, iż rola każdego ze źródeł może być zupełnie inna i zależna od przyjętej przez nas strategii.

E-mail marketing do własnej bazy
Liczba subskrybentów (dynamika wzrostu bazy) – kluczową kwestią jest ciągły wzrost liczby subskrybentów, który jest pochodną masy użytkowników sprowadzonych do serwisu oraz atrakcyjności jego oferty. Monitorowanie tej wielkości pozwala stwierdzić, czy cały czas zastosowane przez nas narzędzia i przekazywane korzyści w ten sam sposób zachęcają klientów do „pozostawania w kontakcie”.

Matematycznie możemy określić ją jako:

równanie

Najważniejsze wskaźniki analizy skuteczności newslettera to:

  • liczba aktywnych klientów,
  • liczba odrzuceń itp.,
  • Open Rate,
  • współczynnik klikalności maili.

Social media
W podobny sposób jak do e-mail marketingu (a właściwie newsletter marketingu) można podejść do mierników social media w e-commerce. W końcu głównym celem obu tych obszarów jest utrzymanie kontaktu z użytkownikami i ponowna akwizycja sprzedaży – informowanie o okazjach, promocjach czy nowościach.

Kluczem do sukcesu będzie zatem budowanie jak największej i jak najlepszej pod względem jakości bazy użytkowników, których będziemy mogli inspirować i zachęcać do ponownych zakupów. Stąd główne mierniki oceny tego medium można przyjąć przez analogię właśnie do działań e-mail marketingu – najważniejsze wartości to liczba fanów (dynamika wzrostu bazy) oraz jakość relacji.

Dynamikę wzrostu liczby fanów możemy weryfikować na bieżąco:

Równanie 2

 

Natomiast jakość relacji można już bezpośrednio analizować w danym kanale, np. za pomocą statystyk Facebooka. Obserwacja i ocena wartości tych wskaźników pozwoli nam na szybką ocenę realizacji dwóch kluczowych celów dla social media, tj. zasięg oraz stopień zaangażowania.

Poza tymi wartościami warto również mieć na oku efektywność sprzedaży kanału oraz jego przełożenie na ruch w sklepie. Często robię analizy opierające się na prostym porównaniu – miesięcznej liczby wizyt do liczby fanów na FB. Na tej podstawie można dostrzec zależność, którą następnie można przenieść na estymacje ruchu i cele dla tego konkretnego medium.

K.M.2

                                                             Źródło: http://www.google.com/think/tools/customer-journey-to-online-purchase.html      
 

W niektórych przypadkach relacja ta będzie wynosiła 5%, w innych aż 40%. Ważne, abyś był w stanie ocenić, jak to wygląda w Twoim przypadku i jak to można zmienić (zeskalować, poprawić).Dalsze analizy są już proste – współczynnik konwersji czy analiza trendu tego wskaźnika pozwalają w przybliżeniu oszacować potencjał dalszych działań w social media.

Bardziej złożone analizy i optymalizacja
Etap, do którego możemy przejść, gdy wszystkie pozostałe dane są nam znane i mamy je pod kontrolą. Znacznie łatwiej będzie nam zarządzać dalszym rozwojem sprzedaży, mając pełną wiedzę o kluczowych dla jego efektywności parametrach.

Jakość bazy i realizowanych wysyłek:

grafika

                                                                                                                                                                                               Źródło: FreshMail

Struktura sprzedaży i jej rozkład

Analizuj rozkład sprzedaży w kategoriach produktowych. Na bieżąco śledź również trendy oraz topowe produkty – jeśli coś się sprzedaje, to znaczy, że możesz to wzmocnić. Jeśli coś się nie sprzedaje – szukaj przyczyn! Wykorzystaj pełnię możliwości, jaką daje moduł e-commerce. Analiza struktury sprzedaży to pierwszy krok przed systemami rekomendacji. Narzędzia te często samodzielnie przeprowadzają analizę struktury sprzedaży. W wielu wypadkach wystarczy tylko spojrzeć
na typy kupowanych wspólnie produktów, aby odpowiednio usprawnić proces zakupowy, rekomendując te najczęściej kupowane.

Sugestie:
• Wzmacniaj promocję produktów najwyższej wartości lub o najwyższym potencjale sprzedaży, tworząc z nimi zestawy promocyjne.
• Szukaj przyczyn niskiej sprzedaży innych kategorii i produktów. Przeprowadzaj analizy cross-segmentowe.

Top Content
Uzupełnieniem analizy struktury sprzedaży online może być analiza rozkładu ruchu na poszczególnych obszarach Twojego sklepu. Z niej możemy się dowiedzieć, czy rzeczywiście tam, gdzie mamy najwięcej użytkowników, odnotowujemy największą sprzedaż.

Wnioski z takiej analizy mogą okazać się bardzo interesujące i istotnie wpływać zarówno na decyzje związane z „ekspozycją” asortymentu (np. lepsza ekspozycja tego, co okazuje  się hitem sprzedaży, a zakopane jest głęboko w naszym sklepie), jak i działania reklamowe (weryfikacja, jak rozkład ruchu i sprzedaży ma się do struktury naszych działań i wydatków reklamowych).

Warto pamiętać, że nie zawsze tam, gdzie jest dużo ruchu, jest także dużo konwersji.

 

K.M.4

 

Porzucone koszyki
Istnieją produkty, z którymi 50% koszyków (rozpoczęcie procesu sprzedaży przez dodanie produktu do
koszyka) zakończyło się sukcesem. Istnieją też takie, które były realizowane tylko w 8%.

Często zdarza się tak, że użytkownicy dodają produkty do koszyka jako element wskazujący na zainteresowanie nimi. W przypadku gdy znajdziemy anomalię w postaci: dany produkt jest często oglądany/dodawany do koszyka, ale znacznie rzadziej niż inne (statystycznie)
kupowany – będzie świadczyło to o tym, że istnieją jakieś ku temu podstawy.

Zestawienie porównawcze pokazuje, jakie produkty cieszą się zainteresowaniem,ale ostatecznie nie są kupowane. To pierwszy krok do tego, by zacząć szukać przyczyn takiej sytuacji – może konkurencja ma je w lepszej cenie? Może warto objąć je akcją promocyjną? Może warto stworzyć z nimi zestawy?

Może to być zarówno fakt, iż znaleźli ten sam produkt u innego sprzedawcy w bardziej konkurencyjnej cenie, jak i wskazanie, że coś może być nie tak ze sposobem prezentacji produktu – może jakieś błędy w opisie lub brak albo niewłaściwe zdjęcia?

Sugerujemy, aby Twoje raporty poza podstawami przekazanymi w tym artykule zawierały również „nutę” strategii sprzedaży. Przykładowo, jeden z liderów RTV AGD zawsze stara się wiązać produkt z akcesoriami,aby pokazać jego wyższą wartość dla użytkownika, a pogłębiona codzienna analityka danych z porównywarek cen jest podstawą do zarządzania marżą na określone grupy produktowe.

 

Artykuł pochodzi z magazynu Online Marketing Polska.

Więcej informacji można znaleźć na: facebook.com/OnlineMarketingPolska

O Autorze

Ireneusz Dworzyński

W Grupie Unity odpowiada za opracowywanie i wdrażanie strategii rozwoju kluczowych Klientów oraz koordynację badań i rozwoju działu, w którego skład wchodzą takie zespoły jak kreacja, strategia, UX, SEO, SEM i ePR. Doświadczenia zdobywał w projektach dla takich marek jak: Leroy Merlin, RTV Euro AGD, Dekoral, Sizeer, ING, Santander Consumer Bank. Z zamiłowaniem śledzi najnowsze trendy i możliwości wykorzystania nieinwazyjnych form reklamy oraz rozwój digital marketingu, szczególnie w zakresie sprzedaży online. Absolwent Zarządzania i Marketingu na Politechnice Wrocławskiej. Prywatnie miłośnik snowboardu, salsy oraz motoryzacji.

Tagi: , , , ,

O Autorze

Krzysztof Murzyn

W Grupie Unity odpowiada za rozwój produktów w Centrum Kompetencji E-commerce. W branży interaktywnej działa od 2003 roku. W przeszłości związany z takimi firmami jak Tata Consultancy (Indie) czy OS Multimedia. Zwolennik szerokiego spojrzenia na organizację, jej odbiorców i metody automatyzacji procesów biznesowych. Ekspert w zakresie internetowych systemów wymiany informacji i komunikacji e-marketingowej. Doradza kluczowym klientom Grupy Unity w zakresie tworzenia kompleksowych strategii w sieci. Współpracował m.in. z takimi markami jak Bankier.pl, Allegro, Bank ING Securities, Deutsche Bank, Leroy Merlin, Henkel, Nestle, Mix Electronics czy Agito. Po pracy pasjonat podróży, kultur orientalnych, żeglarstwa i nart.

Back to Top