Barwy e-commerce

O wpływie kolorów na naszą psychikę i samopoczucie napisano setki publikacji. Ale o tym, jak skorzystać z mocy barw w biznesie, wie niewielu e-sprzedawców. Tymczasem czarno na białym widać, że kolor sprzedaje.

Kolor ma potężne znaczenie w procesie dokonywania decyzji zakupowej. Fakty mówią same za siebie:

• Podczas targów Color Expo w 2004 r. w Seulu, przeprowadzono na uczestnikach badanie, które pokazało, że 92,6% respondentów zwraca najwięcej uwagi na wygląd przedmiotów, 5,6% – na to jakie są w dotyku, a 0,9% – na odgłosy i zapach. W późniejszym badaniu potwierdzono, że największy wpływ na dokonanie wyboru ma właśnie kolor – z tym stwierdzeniem zgodziło się 84,7%,
• Badania przeprowadzone przez Instytut CCICOLOR pokazały, że ludzie dokonują swojej pierwszej podświadomej decyzji o drugiej osobie, środowisku czy produkcie w ciągu 1,5 minuty od zainicjowania kontaktu. Decyzja ta, w ponad 60% oparta jest wyłącznie na obserwowanym kolorze. Jak wskazują badania wykonane na Uniwersytecie Loyola w stanie Maryland, zastosowanie odpowiedniego koloru pozwala na zwiększenie rozpoznawalności marki aż o 80%,
• Powiedzenie, że jeden obraz przekaż więcej niż 1000 słów znajduje potwierdzenie w badaniach: kolorowe obrazy bardziej stymulują nasz mózg, dzięki czemu łatwiej je zapamiętać. Co więcej, zastosowanie kolorów zwiększa czytelność informacji o 40%, zdolność do jej zapamiętania od 55% do 78%, a przyswojenie i zrozumienie treści aż o 73%.

Dlaczego zatem nie zatrudnić tego potężnego narzędzia do pracy dla nas?

Krótki przewodnik po kolorach:

Czerwony –  międzynarodowy kolor kupujących. Odzwierciedla emocje takie jak gniew, pożądanie, pasja, siła. Zdecydowanie i silnie przyciąga uwagę. Używany w małych ilościach najlepiej stymuluje sprzedaż, jednak już stosowany w większej dawce na stronie odstraszy bardziej subtelnych klientów. To najlepszy kolor, by przyciągnąć uwagę klienta do określonego obszaru lub informacji.

Pomarańczowy – niesłusznie uważany za jeden z bardziej irytujących kolorów. Dobrze przyciąga uwagę, szczególnie używany w małych dawkach lub jako akcent w motywie bądź szablonie. Stymuluje impulsywność. Powiązany z energią seksualności i kreatywności. 

Odcienie purpury i fioletu – Związane są z prestiżem i zdrowiem, często stosowane by łagodzić i uspokajać.

Niebieski – uważany za ulubiony kolor ludzi na całym świecie niezależnie od kultury. Kojarzony ze spokojem, zaufaniem, bezpieczeństwem, stąd stosowany często przez banki czy systemy płatności. Jest to również najlepiej rozróżniana barwa, także dla osób z zaburzeniami postrzegania kolorów. Błękitny odcień zmierza w kierunku lekkości, fantazji, natomiast ciemny wpadający w granat budzi odczucie autorytetu, władzy, prestiżu.

Zielony – barwa pasywna, nie stymulująca, najłatwiejsza w odbiorze przez człowieka. Kojarzy się zwykle z relaksem, przestrzenią, naturą, świeżością.

Żółty – najszybciej dostrzegany kolor przez siatkówkę oka, dzięki czemu świetnie przyciąga uwagę. Związany z energią, optymizmem.

Różowy – ten symbol wdzięku uznawany jest subtelną, romantyczną i kobiecą barwę. Budzi zaufanie i spokój.

Brązowy –  kojarzy sie z tradycją i naturą. Kolor casualowy, w jaśniejszym odcieniu powiązany z przystępnością cenową, natomiast przy ciemniejszych odcieniach powiązany z bogactwem i obfitością.

Kolory neutralne – biel i czerń- uważane za bezpieczne i często dodawane w roli akcentu kolorystycznego wzmacniając główną zastosowaną barwę. Czerń kojarzona jest z luksusem i prestiżem, biel natomiast z czystością, niewinnością. Najczęściej stosowane jako tło do kontrastujących kolorów.

Pastele – dzięki łagodnemu dopasowaniu do kolorów podstawowych, pozytywnie wpływają na odbiór przez konsumentów. Są popularne, szczególnie dzięki łatwemu łączeniu z dominującymi w danym sezonie kolorami.

Nie tylko profil grupy docelowej

Tak jak na zachowania i preferencje osobiste ma wpływ kultura kraju w jakim żyjemy, tak jest i z kolorami. W przypadku ich interpretacji, duży wpływ ma region i jego kultura, co jest ważne, jeśli oferujemy nasz produkt poza polską granicą. Dla przykładu kolor żółty, używany do przyciągania uwagi kierowców (znaki drogowe) i klientów (popularne plakaty z obniżkami), w USA uważany jest za kolor optymistyczny i radosny, we Francji jest postrzegany jako związany z zazdrością, w Chinach jest kolorem świętym, a w Grecji oznacza smutek. Dodatkowo, do mieszkańców krajów ciepłych, tropikalnych bardziej przemawiają kolory ciepłe, a do ludzi z krajów północnych kolory chłodniejsze. Należy również pamiętać, że wpływ mogą mieć również nasze osobiste kolorystyczne sympatie i animozje.

Wyróżnij mnie!

Nie bez powodu tak często projektując swój sklep internetowy natrafisz na słowa Jacka Trouta „Wyróżnij się albo zgiń”. W kontekście kolorów, mowa tu o efekcie izolacji, znanym również jako efekt von Restorffa. Stwierdzono, że element wyróżniający się wizualnie od pozostałych, jest szybciej zauważany i bardziej zapada w pamięć. Jak skorzystać z doświadczenia von Restorffa? Wyróżnić zakładkę z rejestracją w serwisie, albo oferując np. usługi podkreśl zakładkę z cennikiem albo prośbę o kontakt. Co ważne, nie możemy uwydatniać reklam, które zamieszczamy na naszej stronie. Z reguły to nie ich szukają użytkownicy, a dodatkowo je wyróżniając i przyciągając uwagę strzelasz w stopę współczynnikowi – użytkownicy szybciej zauważą, że to niechciane przez nich reklamy i ominą je szerokim łukiem myszy.

Wskazówka została zawarta w książce „22 niezmienne prawa marketingu” autorstwa Ala Riesa i wspomnianego wcześniej Jacka Trouta. Opisują oni „Prawo koloru”, które mówi – „Kolor marki powinien kontrastować z barwami jej głównego konkurenta”. Nawet, jeśli nasz kolor będzie mniej odpowiedni niż barwy głównego konkurenta, należy odróżnić się od niego, by zwiększyć rozpoznawalność marki. Autorzy podają wśród licznych przykładów m.in. Pepsi, które wybrało odcienie niebieskiego, by odróżnić się od Coca-coli (główny kolor to czerwony).

Zmiana koloru zmienia sprzedaż

Jak wygląda wykorzystanie teorii o kolorach w praktyce?
Projektując sklep skorzystajmy z porady profesjonalnych designerów, którzy doradzą w wyborze odpowiednich barw dla sklepu, najlepiej przemawiający do wybranej przez nas grupy docelowej. Jeśli chcemy zwiększyć sprzedać w istniejącym sklepie, polecam przetestować różne warianty kolorystyczne kluczowych elementów strony (choćby testów A/B).

Czasem zmiana koloru zaledwie jednego przycisku z CTA przyciąga większą uwagę użytkowników i zwiększa konwersję. Przykładem numer jeden jest Performable (narzędzie analityczne online), który zmienił na swojej stronie kolor przycisku „zacznij teraz” z zielonego na czerwony. Na próbie 2 tys. użytkowników, odnotowano 21% wzrost konwersji.

A co ze sklepem? Tutaj również zachowując dotychczasowe oferty, ich sposób prezentacji, a zmieniając jedynie kolor przycisku „dodaj do koszyka” można zwiększyć sprzedaż. I to aż o 6,3%. Przekonał się o tym e-sklep z odzieżą Ript Apparel, który zmienił kolor przycisku „dodaj do koszyka” na stronie produktowej (po uprzednim dopracowaniu CTA). Wyszukując i testując rożne warianty kolorystyczne, dotarli do najefektywniejsze wersji, dzięki której zanotowali przy tym samym ruchu wzrost sprzedaży.

Porównanie wersji bazowej przycisku z końcową, która zwiększyła konwersję o 6,3 %

A co z samymi produktami? Nie od dziś wiadomo, że zmiana koloru opakowania wpływa na jego postrzeganie przez klientów. Ciekawy przykład podaje Malcolm Gladwell w swojej książce „Blink: The Power of Thinking Without Thinking”. Wyobraźmy sobie, że 7-UP po dodaniu domieszki 15% koloru żółtego do zielonych puszek, zanotował liczne komentarze od konsumentów, którzy uważali, że koncern zmienił smak na bardziej cytrynowy. A zmieniono jedynie kolor puszki!

Ciekawy eksperyment marketingowy przeprowadził na początku XXI wieku Heinz, wychodząc od pytania: Czy keczup musi być czerwony? Postanowili przekonać o tym wprowadzając nową linię keczupu o zielonym kolorze, okazał się on rynkową rewelacją. Heinz EZ Squirt Blastin’ Green, bo o nim mowa wygenerował sprzedaż w wysokości 23 MLN $, w ciągu pierwszych 7 miesięcy od wprowadzenia produktu.

Kolory pomogły również Apple, który uratował spadającą sprzedaż zmieniając dotychczas „jedynie beżowe” iMac’i na dostępne z kolorowymi obudowami.

Wprowadzając kolory możemy poprawić odbiór naszej marki przez konsumentów, wprowadzić więcej pożądanych przez nas emocji czy zwiększyć sprzedaż. Nie wspominając o możliwości zwiększenia czytelności naszego serwisu lub sklepu.

Autor tekstu: Grzegorz Lewsza

Tagi: design e-sklepu, e-sklep