Reklama przyciągnie klienta dobrze znającego swoje potrzeby. Pozostałych trzeba wyedukować. Jeśli sami trafią na przekonujące i wiarygodne treści, łatwo o inspirację i uświadomienie potrzeby. Wtedy pierwszym wyborem zakupowym będzie produkt z oferty firmującego treści eksperta.
Większość użytkowników nieświadomie już ignoruje bannery z przekreślonymi cyframi, wykrzyknikami i procentami. Hasła „rabat”, „przecena”, „okazja”, pomagają sprzedawać, ale nie budują lojalności klientów. Współczesny e-konsument szuka wartości dodanej. Stanowi ją na przykład dostarczanie unikatowych treści propagowanych w sieci za pomocą różnych narzędzi i kanałów komunikacji dopasowanych do typu e-biznesu i oczekiwań klientów. Trend, który w sieci nazywany jest content marketingiem, to nic innego jak wykorzystanie merytoryki i siły informacji w procesie e-sprzedaży.
Dobierając odpowiedni zestaw kanałów, można zwiększyć liczbę e-transakcji przy mniejszym nakładzie środków na reklamę. W przypadku małych i średnich przedsiębiorstw koszty te mogą być niższe nawet o 31–41% niż w przypadku reklamy płatnej (źródło: Content Marketing ROI – raport firm Kapost i Eloqua). Treść, która odpowiada na potrzeby i zainteresowania klientów, pozwala na budowanie zaufania i trwałej relacji z użytkownikami. Wokół marki gromadzi się społeczność. Będzie nie tylko poprawiać wyniki sprzedaży, lecz także stanie się tubą komunikacyjną, zastępując płatne formy reklamy.
Tabela 1. Korzyści z prowadzenia content marketingu
Atrakcyjna treść przynosi zapytania sprzedażowe
Wygenerowanie treści, która będzie wartościowa merytorycznie i atrakcyjna wizualnie, zajmuje czas i pochłania budżet. Jednak według raportu Kapost i Eloqua już po 5 miesiącach contentowych działań promocyjnych można spodziewać się obniżenia kosztów nawet o 80%. Przekłada się to także na liczbę leadów – średni wzrost liczby sprzedażowych zapytań może być nawet 3-krotnie wyższy niż w przypadku tradycyjnej reklamy paid search.
Statystyki przekonują, ale nie dają gotowego rozwiązania. Ścieżek content marketingu, którymi można podążać, jest wiele.
Komunikacja tworzy potrzebę klienta
E-biznes wymaga czujności i szybkiej reakcji na rosnące potrzeby i oczekiwania użytkowników. Ciekawe treści przyciągają uwagę wirtualnej publiczności, ale dają też szansę wygenerowania potrzeby, która przesądzi o sukcesie na rynku. Taką okazję wykorzystał Marcin Szuścik, właściciel e-sklepu CentrumOLIWY.com. Pomysł na założenie biznesu narodził się w lipcu 2009 roku, w okolicach miasteczka Volpaia. To wówczas postanowił otworzyć e-sklep z prawdziwą oliwą importowaną z Włoch.
Wykres 1. Koszty pozyskania nowego klienta (źródło: Content Marketing ROI – raport firm Kapost i Eloqua)
Zanim jednak na wirtualnych półkach pojawiły się szpalery butli z oliwą, powstał blog. Szuścik zaczął także udzielać się na forach poświęconych zdrowej żywności. – Decydując się na ten projekt, wiedziałem, że zanim zaczniemy sprzedawać, musimy najpierw rozbudzić potrzebę zakupu najlepszego towaru, wytłumaczyć różnice pomiędzy naszymi oliwami a oliwami dostępnymi w supermarketach – mówi. Dziś zarówno przewodnik po oliwie, jak i kulinarne przepisy można znaleźć na stronie sklepu.
Taka strategia komunikacji pozwoliła na wygenerowanie potrzeby, zanim produkt de facto pojawił się w sieci. Efektywne działania w społecznościach przygotowały grunt na otwarcie e-sklepu. Obecnie główną troską właściciela jest dbanie o wysoką jakość obsługi i wspieranie klientów w podejmowaniu decyzji zakupowych.
CentrumOLIWY.com działa także offline – regularne degustacje organizowane we współpracy z zaprzyjaźnionymi sklepami oraz współpraca z dobrymi restauracjami i sklepami z winem zapewniły marce pokaźną grupę lojalnych klientów
Tak w przypadku e-sklepu CentrumOLI WY.com, jak i serwisu miodymanuka.pl, content marketing pełni dodatkową, niezwykle ważną rolę w procesie e-sprzedaży. Publikowane treści nie tylko promują, lecz także uzasadniają cenę produktów i istotnie wspierają decyzje zakupowe klientów.
Agnieszka Keller, Wydawca Ringier Axel Springer, Redakcja T-Mobile Trendy
Edukuj swoich klientów
Unikalne cechy produktu to atut, z którego należy korzystać z głową – reklama typu push bardziej irytuje niż zachęca do zakupu. Według Roper Public Affairs aż 80% konsumentów woli otrzymać informację nawiązującą do oferty firmy w formie ciekawych artykułów niż w postaci zwykłej reklamy. Unikatowa wiedza na temat produktów bardzo często uzasadnia ich cenę i wspiera decyzje zakupowe klientów.
Wiedzą o tym właściciele serwisu miodymanuka.pl. Już sama strona to skarbnica wiedzy, gdzie oprócz oferty użytkownicy mogą znaleźć informacje na temat miodu, jego właściwości oraz produktów, które z niego powstają. Właściciele serwisu poszli o krok dalej – stworzyli treści precyzyjnie trafiające w potrzeby wąskich grup klientów. Na stronach swiatmanuka.pl i leczeniemiodem.pl podkreślają zdrowotne walory miodu oraz sposoby wykorzystywania go zarówno w celach medycznych, jak i kosmetycznych.
|
Świadomi klienci są lojalni
Przy sztampowym podejściu do sprzedawanych produktów nie można oczekiwać od klientów innego ich postrzegania. Prowadząc e-biznes jakich wiele, trzeba wyróżnić się na tle konkurencji i zaangażować użytkowników. Warto zaczerpnąć odrobinę inspiracji od Doroty Sakowskiej i Marty Niedźwieckiej, które z tematu gadżetów erotycznych stworzyły projekt seksualnej rewolucji. Założycielki serwisu www.pssproject.pl tworzą nową niszę na rynku gadżetów erotycznych. Z handlowania zabawkami dla dorosłych uczyniły projekt edukacyjny dotyczący seksualności, który promują w całym kraju. Budzą świadomość potrzeb i kreują rynek, który do tej pory był reprezentowany jedynie przez sex shopy z ofertą ograniczoną zwykle do tandetnych produktów.
Działają na kilku polach, ale najbardziej znane są z eventów edukacyjno-wibratorowo-imprezowych, znanych jako Pussy Party. Organizowane w knajpach spotkania gromadzą sporą publiczność, która może zapoznać się z gadżetami erotycznymi, ale i posłuchać m.in. o tym, jak dobrać właściwe zabawki czy zadbać o zdrowie intymne. Ponadto organizują warsztaty, coachingi, prowadzą czytelnię na stronie swojego e-sklepu. – O twardych danych nie ma mowy – mówią właścicielki – jednak nasze spotkania i działania edukacyjne pozwoliły zaistnieć marce na rynku i w świadomości klientów. W dać to na przykładzie wzrostu liczby odwiedzin i sprzedaży na naszej stronie internetowej bezpośrednio po wydarzeniu.
Content marketing według T-Mobile
Im większa marka, tym większy budżet, ale także więcej narzędzi kanałów przetestowanych w praktyce.
Dzielenie się wiedzą z klientami, edukowanie i inspirowanie jest wpisane w strategię T-Mobile od początku istnienia. Stąd pomysł na zbudowanie narzędzia do dzielenia się wiedzą z klientami pojawił się naturalnie, jak tylko marka zaistniała na polskim rynku (wtedy jeszcze jako Era). Geneza projektu sięga ilustrowanego czasopisma, ale rozwój wirtualnej rzeczywistości nakierował projekt na internetowe tory. Przemawiały za tym przede wszystkim większy zasięg i niższe koszty dystrybucji.
Początkowo TwojaEraOnline.pl, aktualnie portal T-Mobile-Trendy.pl, to miejsce dla entuzjastów technologii, nowinek ze świata smartfonów, tabletów, laptopów. Portal ma za zadanie odpowiadać na potrzeby użytkowników, zarówno tych zaawansowanych, jak i mniej obytych z technologią, którzy szukają wskazówek, jaki telefon wybrać, jak uruchomić wybraną usługę w telefonie, jakie są najnowsze trendy na rynku gadżetów elektronicznych itd. Misją portalu jest inspirowanie, edukowanie i pomaganie użytkownikom w codziennym życiu ze smartfonem. Tam, gdzie zaczyna się projekt wizerunkowy, budowanie oblicza partnera, który pomaga w rozwoju swoim klientom, zaczyna się także działanie prosprzedażowe. W ostatecznym rozrachunku liczy się nowy klient/utrzymanie obecnego i to, jak wygląda w finale wszystkich działań sprzedaż.
Agnieszka Keller, Wydawca Ringier Axel Springer, Redakcja T-Mobile Trendy
|
Serwis T-Mobile-Trendy.pl działa zgodnie z podejściem: „Bądź tam, gdzie szukają”.
Dla portalu T-Mobile treści przekładają się na sprzedaż – z portalu pochodzi o 53% więcej przekierowań do e-sklepu w stosunku do innych odnośników. Portal ma też dwa razy większą skuteczność w generowaniu leadów niż oficjalny profil marki na Facebooku. Liczby bronią się same. Należy jednak pamiętać, że przy działaniach contentowych to nie wszystko. Zaufanie, sympatię czy przywiązanie trudno jednoznacznie zmierzyć, ale to coraz częściej to właśnie te czynniki decydują o tym, czy marka może czuć się bezpieczna na wirtualnym oceanie wolnego rynku.
Powyższy tekst został opublikowany w magazynie Proseed
Olga Ziółkowska
 |
 |
Anna Orzechowska
