Efektywne zarządzanie sklepem internetowym cz.1

Prowadzenie e-biznesu wiąże się z pewnymi oczywistymi aspektami. Tak, jak popularne jest powiedzenie, że każdy mężczyzna powinien założyć rodzinę, zbudować dom i posadzić drzewo, tak powinnością każdego e-sprzedawcy jest dbanie o wzrost konwersji, a przynajmniej utrzymywanie jej na poziomie rentowności.

W związku z dynamicznym rozwojem rynku, większej świadomości własnych potrzeb u konsumentów, ale także rozwojem technologii, dynamicznie zmieniają się reguły gry w walce o pozyskanie klienta. Dlatego powszechną praktyką jest utrzymywanie aktualnego klienta sklepu (retencja), gdyż koszty z tym związane są dużo niższe niż przy pozyskaniu nowego. Przez ostatnie lata kształtowały się przyzwyczajenia klientów, ale także standardy ich obsługi, w związku z czym konieczne jest dziś personalne podejście do każdego konsumenta. Klienci chcą poczuć, że są traktowani indywidualnie, że e-sprzedawca wyczuwa ich potrzeby, proponując właściwe i gustowne towary, jest elastyczny i gotowy zaproponować rabaty, a do tego komunikacja z obsługą sklepu jest klarowna i przebiega nienagannie. Powyższa garść oczekiwań sprawia, że konieczne jest wprowadzenie interakcji w różnych obszarach: sprzedaży, marketingu, obsługi, logistyki. Dzisiejszy e-sklep, który sprzedaje, to ten pozostający z klientem w kontakcie i ten, który reaguje na wysublimowane oczekiwania klientów. Praktycy e-commerce mogą wyróżnić zapewne co najmniej kilka metod i strategii interakcji przekładającej się na konwersję i retencję klienta. W niniejszym tekście skupię się na personalizacji poprzez segmentację towarów i klientów.

Personalizacja stanowi dziś słowo-klucz, które przyczynia się do efektywnej aktywizacji klientów. Jeśli połączyć działania w obszarach on-site, off-site i backend (panel admina), można osiągnąć dobre rezultaty w utrzymaniu lojalności klientów i wzrostu sprzedaży z aktualnego ruchu na stronie sklepu. Dotyczy to przede wszystkim klientów, którzy są już zarejestrowanymi użytkownikami, ale także nowych. W przypadku tych drugich, podczas pierwszej wizyty nie posiadamy jeszcze istotnych informacji do ich personalizowania, jednak mimo to możemy oddziaływać na nich, zachęcając do kolejnych wizyt, w trakcie których system będzie gromadził już odpowiednie dane do skutecznej personalizacji. Dzięki rozwojowi technologii możemy mieć do czynienia z systemami automatyzacji marketingu (które operują głównie w obszarze e-mail marketingu), a także systemów rekomendacji, natomiast zaawansowane platformy e-commerce (zwłaszcza klasy enterprise) coraz częściej dysponują narzędziami automatyzującymi przekaz on-site (bannery, artykuły), komunikację (mailing, powiadomienia), promocje/kody rabatowe, czy rekomendacje towarów względem upodobań klientów. Warto przyjrzeć się możliwościom, jakie oferują tego typu oprogramowania.

Segmentacja klientów to mechanizm tworzenia grup klientów spełniających konkretne uwarunkowania: demograficzne, behawioralne i transakcyjne. W ramach tych pierwszych możliwe jest klasyfikowanie klientów na podstawie udostępnionych przez nich danych (login, adres e-mail, imię i nazwisko, adres zamieszkania, wiek, płeć). W przypadku warunków behawioralnych agregowane są informacje o ich zachowaniach: przeglądanych odsłonach w serwisie, czasie spędzonym na stronach, opiniach o produktach i ocenach, frazach wpisanych w wyszukiwarkę, porzuconych koszykach, pobranych plikach ze strony sklepu. Z kolei warunki transakcyjne dotyczą informacji o sprzedaży w wybranym okresie, a więc tego, jakie produkty kupował klient, za jaką cenę, z jakich form płatności i opcji dostawy korzystał. Posiadając tak szczegółowe informacje o klientach możemy tworzyć segmenty, na podstawie których kierowane będą konkretne działania do klientów. Większość z nich to akcje statyczne do wybranej grupy (segmentu), natomiast część działań może odbywać się w czasie rzeczywistym, w myśl zasady: jeśli klient spełni dany warunek, to nastąpi określona reakcja.

Artykuł ukazał się w magazynie Online Marketing (wydanie kwietniowe).

Tagi: e-biznes, personalizacja, rentowność, segmentacja klientów, segmentacja towarów