Nadchodzi czas marketingu B2B

W handlu tradycyjnym królują powszechnie dwa typy relacji biznesowych: B2C i B2B. Od początku funkcjonowania polskiego e-commerce ta pierwsza zyskała silną pozycję, efektem czego handel elektroniczny kojarzony jest mocno ze sprzedażą detaliczną. Ale zmiany widać gołym okiem – do kontrataku przystępuje sektor B2B.
Dotychczas przedsiębiorstwa z obszaru B2B wykazywały zainteresowanie środowiskiem digital w kontekście usprawnienia i automatyzacji procesów wewnętrznych poprzez zastosowanie np. aplikacji do wymiany informacji, obiegu dokumentów, komunikacji, etc. W ciągu ostatnich kilkudziesięciu miesięcy nastąpił jednak przełom, gdy dotychczas sceptyczne nastawione przedsiębiorstwa zdecydowały się zwrócić w kierunku e-handlu. Zmiana postawy jest bardzo istotna, ponieważ niesie ze sobą szereg reperkusji, w tym nowe podejście do marketingu B2B.

Hurt vs. detal

Chociaż w obu przypadkach finalnie chodzi o sprzedaż towarów i wygenerowanie zysków, modele te różnią się m.in. ze względu na charakterystykę klienta docelowego i specyfikę towaru. Te różnice powodują więc różne podejście do prowadzenia sprzedaży, a także marketingu. Wraz z przenikaniem do środowiska digital powiększył się wachlarz marketingowych możliwości. Marketerzy zaczęli zwracać się w stronę działań dotychczas charakterystycznych dla gałęzi B2C. Przejmowanie rozwiązań z powodzeniem funkcjonujących w detalu widoczne jest także w innych obszarach prosperowania przedsiębiorstw, także w realu. Przykładem mogą być sieci typu cash&carry, które do złudzenia przypominają supermarkety, gdzie klient między alejkami słuchając nastrojowej muzyki spaceruje z wózkiem, do którego wkłada większe wolumeny towarów. Wróćmy jednak do marketingu. Warto zastanowić się jakie zmiany nastąpiły i jak obecnie zarysowuje się podejście do marketingu w sieci w wykonaniu B2B.

Przed erą social

Zasadnicza kwestia w tych rozważaniach to pytanie: „jak bardzo marketing w branży B2B różni się od marketingu w B2C”? Generalnie rzecz biorąc marketerzy B2B zmagają się z podobnymi problemami, co analogiczni specjaliści sektora B2C. Obie grupy muszą radzić sobie z rozwojem produktu, dystrybucją, brandingiem i promocją. Jednakże  rzeczywiście istnieje różnica pomiędzy tymi dwoma orientacjami szczególnie wówczas, gdy mamy do czynienia z wysokim progiem cenowym produktu, który wymaga skomplikowanego, długotrwałego procesu sprzedażowego.

W odróżnieniu od sieci detalicznych, gdzie naturalne jest promowanie np. tabliczki czekolady za 2,99 zł, na którą skusić się mają konsumenci supermarketu, marketerzy B2B promują zakupy na dużo większą skalę, czy to w ujęciu ilości towaru, czy jego specjalistycznej charakterystyki i wysokiej ceny. Dobrym przykładem mogą być maszyny przemysłowe i urządzenia warte kilkaset tysięcy złotych. Zanim kupujący zdecyduje się na tego rodzaju inwestycję musi się upewnić, że dany towar rzeczywiście zwiększy produktywność, przyspieszy rozwój lub zredukuje koszty ponoszone przez organizację.

Jeśli pokusić się o zdefiniowanie czynników odróżniających B2B od B2C to będą one następujące:

• usługi i produkty B2B mogą wymagać znacznych inwestycji (skala wydatków);
• usługi i produkty B2B są bardziej złożone i wymagają specjalistycznej wiedzy o tym jak z nich korzystać;
• proces zakupowy w B2B może być rozległy i raczej nigdy nie jest impulsywny. Wymaga analizy potrzeb i kalkulacji opłacalności;
• decyzje zakupowe podejmowane są w oparciu o opinie wielu osób z różnych działów i poziomów w organizacji
• każda branża posiada charakterystyczne nazewnictwo, otoczenie i kulturę biznesową, które marketerzy B2B powinni wziąć pod uwagę.

Przed nastaniem ery internetu i mediów społecznościowych praca marketerów B2B była prostsza. Od marketingu wymagano dostarczenia swego rodzaju „zasłony dymnej” dla działów sprzedaży, czyli: rozprzestrzeniania zasięgu marki, PRu, reklamy i organizacji lub udziału w imprezach handlowych (targi). Korzystał przy tym z materiałów i narzędzi, które stanowiły kolportowane white papers, drukowane katalogi, działania PR, uczestnictwo w imprezach branżowych, prowadzenie szkoleń specjalistycznych. W oparciu o te metody dany zespół marketingowy dawał Sprzedaży możliwość wypracowania leadów poprzez znajomości, imprezy branżowe, czy aktywne pozyskiwanie klientów. Naturalnym następstwem tych działań było przejmowanie potencjalnych klientów przez handlowców, aby sfinalizować sprzedaż. Dobrze wyposażony lokalny handlowiec mógł spędzić miesiące na edukowaniu klienta i prowadzeniu procesu sprzedaży. Rozumieli oni, że muszą rozwijać i utrzymywać relacje, zaufanie z potencjalnym klientem oraz dostarczyć właściwe informacje we właściwym okresie procesu sprzedaży.

W erze Google

W rzeczywiścości Facebooka, Twittera, LinkedIn i YouTube, polegamy na Google: źródle wszelkiej wiedzy. Internet z całym swym dobrodziejstwem stał się jednocześnie jednym z przyczyn zachwiania tradycyjnego procesu sprzedaży w B2B. Wraz z jego nadejściem nastąpiła diametralna zmiana zachowań klientów – sposób ich identyfikacji, rozumienia, oceny i kupowania produktów, słowem – wszystko. Ta zmiana doprowadziła do rewolucji w strategii marketingowej B2B czyniąc marketing elementem bardziej istotnym dla procesu sprzedaży. E-marketerzy wzięli odpowiedzialność w większości za budowanie relacji, którą do tej pory handlowcy robili twarzą w twarz. Marketerzy śledzą trendy digital marketingu, stosują metody oparte na analizie danych (statystyki, liczby), aby odpowiednio kwalifikować leady. Dzięki temu handlowcy otrzymują zestaw odpowiednich informacji pozwalających w odpowiednim czasie ten lead skonwertować. Obecnie eksperci marketingu B2B uczestniczą w każdym etapie procesu sprzedaży wykonując szereg działań takich jak: angażowanie się na rynku za pomocą kanałów cyfrowych; identyfikowanie potencjalnych klientów poprzez kanały cyfrowe, nawiązywanie kontaktu, profilowanie i segmentacja kontrahenta; rozumienie sygnałów wskazujących na gotowość klienta do podjęcia rozmów z handlowcem i umożliwienie mu tego kontaktu; wyposażenie sprzedawców w narzędzia umożliwiające prezentację wartości produktu lub usługi; śledzenie i mierzenie wszystkich aktywności marketingowych na każdym etapie procesu sprzedaży w celu zdefiniowania efektywności tych działań i identyfikacji, które z nich przynoszą rzeczywiste zyski. W związku z powyższym, portfolio narzędzi wykorzystywanych przez zespoły marketingowe poszerzyło się o elementy digital marketingu. Istotnymi czynnikami w komunikacji z klientami stały się oczywiście social media, które stanowią często element obsługi kontrahenta, ponadto także e-mail marketing nawiązujący do fizycznych gazetek czy katalogów. Działania specjalistyczne ukierunkowane na dzielenie się wiedzą ekspercką znajdują wyraz w prowadzeniu blogów, a także platform e-learningowych, za pośrednictwem których prezentowane są eksperckie treści w formie e-booków i video. Istotną formą prezentacji danych inkorporowaną przez B2B stanowi infografika. Rzetelny sposób przedstawiania danych ma w tej branży kluczowe znaczenie, bowiem to właśnie liczby pozwalają estymować i definiować, czy dany produkt lub wdrożenie nowej usługi będzie zyskowny lub rentowny dla przedsiębiorstwa. Obszar content marketingu stał się więc w sieci naturalnym odzwierciedleniem działań firm B2B w offline i jest coraz szerszej praktykowany.

W stronę digital

Marketing B2B stanowi wartościowy dział każdej organizacji, ponieważ ma realny wpływ na strumień przychodów przedsiębiorstwa. W związku z tym należy spodziewać się coraz częściej występującego znaku równości pomiędzy Sprzedażą, a Marketingiem. Handlowcy będą bardziej doceniać wartość rozwijania nowych umiejętności związanych z analizą danych, działaniami w sieci, a przez to także krótszym czasem pozyskiwania leada i szybkością obsługi kontrahenta. Doprowadzić to może do częstszej dyfuzji między tymi dwoma obozami. Ponadto dynamiczny rozwój B2B w kierunku e-commerce i digital, przejmowanie działań i postaw charakterystycznych dla B2C pozwala zakładać dalszą ewolucję tego sektora w stronę ciekawych, niestosowanych dotychczas rozwiązań.

Artykuł ukazał się na portalu Marketing przy Kawie.

Tagi: B2B, B2C, e-handel, marketing