Co mierzyć by budować efektywny e-biznes? Część 1

Co znaczy zarządzanie sprzedażą online czy budowanie efektywnego e-biznesu? Słowo „budowanie” zazwyczaj kojarzy się z długą i mozolną pracą, której celem jest efektywny biznes. Czym zatem ten efektywny biznes naprawdę jest?

W praktyce cel ten nigdy nie może zostać osiągnięty z uwagi na ciągły rozwój napędzany kręcącym się coraz szybciej światem, który nas otacza. Przyrost danych, trendów, narzędzi oraz stale zwiększające się tempo wprowadzania nowych firm i produktów na rynki powoduje, że czasy, gdy budujemy przez 2 lata, by potem przez dwa lata korzystać – minęły. I to chyba bezpowrotnie.

Zatem budowa efektywnego e-biznesu to dziś ciągły proces wielu wątków prowadzonych jednocześnie, zorientowanych na dwóch głównych nurtach – zapewnieniu solidnych fundamentów oraz umiejętności szybkiego wykorzystywania okazji,jakie niosą ze sobą „zmiany na świecie”.  Takim przykładem są pojawiające się coraz nowsze kanały komunikacji, nowe formy reklamy, nowe media czy pomysły na wyróżnienie, co jeszcze możemy zrobić i wykorzystać w naszym biznesie.

Solidne fundamenty

Solidne fundamenty każdej platformy handlowej w internecie to przede wszystkim:

• Sklep zbudowany w oparciu o potrzeby jego odbiorców (kluczowy jest tu punkt widzenia klienta, jego potrzeby, sprawienie, by czuł się w nim dobrze i szybko odnalazł to, czego potrzebuje).
• Narzędzia wspierające budowę bazy newsletterowej.
• Podstawowe, sprawne elementy cross i up-sellingowe.
• Koncentracja na podstawowych kanałach ruchu:

• porównywarki,
• SEO,
• search + GDN,
• remarketing,
• retargeting i RTB,
• social media,
• newslettery.

• Szczegółowy i jednoznaczny plan działania to kluczowy z fundamentów. Powinien zawierać opisane każde działanie, każde narzędzie, każde źródło powinno zostać odpowiednio zaplanowane w realizacji naszej strategii. Zaplanowanie pozwala na przyjęcie założeń i wskaźników.

W praktyce oznacza to, iż aby myśleć o realizacji efektywnego e-biznesu, już w pierwszym miesiącu po rozpoczęciu działalności sklepu powinny działać lub zostać uruchomione wszystkie te elementy.

Solidne fundamenty to również właściwe mierniki, których weryfikacja raz na miesiąc lub kwartał w zupełności pozwala na szybką ocenę, czy i na ile odbiegamy od przyjętych założeń.

Najważniejsze wskaźniki skuteczności e-biznesu. Ścieżka zakupowa i współczynnik konwersji

„Współczynnik konwersji” – słowoklucz, padające przy każdej możliwej okazji, gdy mówimy o e-commerce. Jego zaletą jest fakt, iż pozwala na szybkie porównanie zarówno źródeł generowania ruchu w serwisie, jak i ogólnej jego efektywności.Jest pewnego rodzaju papierkiem lakmusowym, który wskazuje nam jedynie potencjalne problemy i okazje.

Niski współczynnik konwersji powinien być pierwszym sygnałem do niepokoju.Jego wartość odnosi się bowiem do dużej części generowanych przez nasz sklep obrotów.

To oznacza, że zmiana o 0,15 p.p skuteczności konwersji wygeneruje o 18% więcej sprzedaży w stosunku do pierwszej sytuacji.

Aby mieć pewność, że nie tracimy klientów „przed samą kasą”, warto cyklicznie monitorować rozkład ruchu na tzw. ścieżce zakupowej. Do jej śledzenia wystarczy dobrze zdefiniować cele i przygotować narzędzie do zbierania danych. Wnioski są bardzo ważne, bo najczęściej dotyczą krytycznego obszaru każdego e-biznesu.

Częstym błędem jest wnioskowanie w oparciu o ogólną wartość współczynnika konwersji (np. 0,3 %), bez zagłębiania się w szczegóły czy stosowania innych mierników, podejmując decyzje o sposobie usprawnienia systemu.

Średnia wartość zamówienia (koszyka)

Średnia wartość koszyka informuje nas o tym, jakiej wielkości koszyki zakupowe najczęściej przechodzą przez nasz sklep (statystycznie). Parametr ten – podobnie jak „współczynnik konwersji” – jest jednym z podstawowych, które pozwalają nam wyznaczyć wartości graniczne naszego biznesu oraz pomóc wyznaczyć zasady, którymi będziemy się posługiwać w ocenie rentowności naszych działań.

To właśnie od średniej wartości koszyka będziemy liczyć koszt konwersji (o tym dalej), na który możemy sobie pozwolić, sprowadzając nowych użytkowników.

W przeciwieństwie do wartości „współczynnika konwersji”, na średnią wartość zamówienia możemy znacznie łatwiej wpływać poprzez:

• Działania promocyjne wspierające większe koszyki, np. dodatkowe korzyści dla klientów przy większych zamówieniach (program partnerski, polityka rabatowa, darmowa przesyłka). Trzeba jednak pamiętać, że wszelkie korzyści w postaci rabatów należy potraktować jako wartość obniżającą realny średni koszyk.
• Cross-selling oraz Up-Selling. Optymalizację w tym zakresie możemy wykonać sami poprzez głębsze analizy statystyk (analizy struktury sprzedaży – o czym dalej) lub poprzez zastosowanie systemów rekomendacji, które bazując na tzw. „Big Data”, wykonają tę pracę za nas – dostosowując na bieżąco parametry do aktualnych trendów sprzedaży, a nawet profilu pojedynczego użytkownika (moduły behawioralne).

Artykuł pochodzi z magazynu Online Marketing Polska.

Więcej informacji można znaleźć na: facebook.com/OnlineMarketingPolska

O Autorze

Ireneusz Dworzyński

W Grupie Unity odpowiada za opracowywanie i wdrażanie strategii rozwoju kluczowych Klientów oraz koordynację badań i rozwoju działu, w którego skład wchodzą takie zespoły jak kreacja, strategia, UX, SEO, SEM i ePR. Doświadczenia zdobywał w projektach dla takich marek jak: Leroy Merlin, RTV Euro AGD, Dekoral, Sizeer, ING, Santander Consumer Bank. Z zamiłowaniem śledzi najnowsze trendy i możliwości wykorzystania nieinwazyjnych form reklamy oraz rozwój digital marketingu, szczególnie w zakresie sprzedaży online. Absolwent Zarządzania i Marketingu na Politechnice Wrocławskiej. Prywatnie miłośnik snowboardu, salsy oraz motoryzacji.

Tagi: e-biznes, e-mail marketing, sprzedaż online, współczynnik konwersji