Współcześni klienci porzucają aż 67,45% wszystkich koszyków w sklepach internetowych (Baymard Institute). To wielka różnica względem tradycyjnego handlu – nie często trafia się przecież sklep, do którego aż 2/3 klientów przychodzi tylko po to, by pozwiedzać go z pełnym koszykiem, a potem wyjść bez zakupów. Można, oczywiście, przyjąć, że taka już jest specyfika tego kanału sprzedaży, jednak czy nie byłoby bardziej rozsądnie przyjrzeć się temu zjawisku, zdiagnozować jego przyczyny i spróbować zminimalizować negatywne skutki we własnym sklepie? Spróbuję choć częściowo odpowiedzieć na pytanie, jak to zrobić.
Kolejne badania pokazują typowe powody rezygnacji z zakupów:
Jak pokazuje powyższy wykres (Baymard Institute), znaczna część dochodów, które każdy sklep internetowy traci z powodu niesfinalizowanych transakcji może zostać odzyskana. „Obiektywne” powody, które odwodzą od zakupów, nie stanowią wcale najistotniejszej statystycznie grupy. Bardzo wiele można poprawić usuwając typowe błędy z zakresu użyteczności lub stosując przemyślane techniki marketingowe.
Jednym z najbardziej zniechęcających do zakupu, a zarazem jednym z najpowszechniejszych zjawisk w sklepach online są zakamuflowane opłaty dodatkowe i nieprzejrzyste reguły wyliczania kosztu dostawy. Żaden klient nie lubi być niemile zaskakiwany przy kasie tym, że jego rachunek wyniesie więcej niż zakładał. W sklepie tradycyjnym istnieje szansa, że po odstaniu odpowiedniego czasu w kolejce nie będzie mu się już chciało rezygnować z zakupu i zaakceptuje dodatkowe koszta. W Internecie wszystko dzieje się jednak szybciej, nie ma kolejek, a odejście od kasy sprowadza się do zamknięcia jednej z kart przeglądarki. Minimalna dawka frustracji może więc skutkować utratą klienta. Unikajmy zatem opłat dodatkowych lub informujmy o nich wcześniej. Koszty dostawy też lepiej prezentować w przejrzysty sposób od samego początku. Jeśli zaś do ich wyliczenia niezbędne są szczegółowe informacje, to zawsze możemy podać je w sposób orientacyjny, lub według zasady „na pewno nie więcej niż”.
Kolejnym ważnym zarzutem wobec sklepów internetowych jest ich czas reakcji. Owszem – operacje, które zachodzą w czasie zakupów bywają skomplikowane i czasochłonne. Nigdy jednak nie powinniśmy pozwolić naszemu klientowi na to, by zastanawiał się nad tym, czy serwis jeszcze działa, czy nie, albo by zniecierpliwiony przeładował stronę. Zdecydowanie najgorszym z możliwych zjawisk jest komunikat o błędzie wyświetlony po wpisaniu kompletu danych zamawiającego, założeniu konta etc. Niewielu internautów jest tak wytrwałych, że zaufa nam po raz drugi i wypełni formularze raz jeszcze. Jeśli zatem zdarzy się cokolwiek nieprzewidzianego, co nie pozwoli na złożenie zamówienia w odpowiednim czasie – zareagujmy. Wyświetlmy pasek postępu, zapamiętajmy dane, dajmy możliwość ponowienia operacji bez ponownego wpisywania. Klienci na pewno to docenią.
Nawet jeśli dołożyliśmy wszelkich starań, żeby cały proces składania zamówienia przebiegał komfortowo i nie mamy sobie nic do zarzucenia w tym zakresie, to i tak może się okazać, że klient porzuci swój koszyk. Czy w tym momencie wszystko jest już stracone? Okazuje się, że nie, a metod wybrnięcia z sytuacji mamy całkiem sporo.
Często jest tak, że to, co interpretujemy jako porzucenie koszyka, to po prostu nieco dłuższy czas potrzebny użytkownikowi na zastanowienie się. Kliknięcie „dodaj do koszyka” przy kolejnych artykułach jest łatwe, nic więc dziwnego, że wielu internautów traktuje tę część serwisu jako przechowalnię, czy listę zakupów. Właściciel sklepu może ten fakt jednak bardzo umiejętnie wykorzystać. Ciekawym przykładem na to są działania remarketingowe Google AdWords. Dodanie produktu do koszyka może skutkować w takim przypadku wygenerowaniem specjalnego kodu, który zostanie podpięty do odpowiednich kampanii reklamowych. Tym samym nawet po opuszczeniu naszej strony użytkownik będzie widzieć reklamy dotyczące produktu, który dodał do koszyka. Może to pomóc mu podjąć decyzję o zakupie, lub przypomnieć o nim, jeśli z jakiegoś powodu musiał on przerwać proces zamawiania.
Innym podejściem jest wysyłanie poczty elektronicznej z odpowiednią, przemyślaną marketingowo treścią. Jeśli proces zamawiania jest wieloetapowy, to bardzo łatwo jest zebrać adres e-mail na samym jego początku, a następnie reagować na każde niesfinalizowane zamówienie. Niektórzy sugerują, że takie wiadomości powinny łączyć się w cykl, w którym pierwsza wiadomość wychodzi do użytkownika w przeciągu 24h, druga po dwóch dniach, a trzecia po tygodniu. Jeśli będą zawierać dobre zdjęcia, pozytywne opinie użytkowników, albo zapewnienia o wysokim poziomie bezpieczeństwa transakcji, to może uda nam się odzyskać klienta. Możemy również rozważyć wysyłanie kuponów zniżkowych, ale takie działania trzeba dobrze przemyśleć i obwarować dodatkowymi obostrzeniami. Szczególnie bowiem przy bardziej obleganych sklepach użytkownicy bardzo szybko zorientują się, że celowe opóźnianie zakupu może im przynieść korzyści. Decyzja o tym, czy to się opłaca, czy nie, leży już jednak w naszym obszarze kompetencji.
Kolejnym bardzo niedocenianym aspektem problemu odzyskiwania klientów, którzy porzucili koszyki, jest prezentowanie im odpowiednio spreparowanej strony głównej serwisu. Jeśli w wariancie minimum powitamy ich komunikatem „witamy ponownie (…)”, a w bardziej rozbudowanym zaprezentujemy im widget, zawierający ostatnio oglądane przez nich produkty, to ogólna ocena serwisu i chęć dokonania w nim zakupów na pewno wzrośnie. Możliwe, że nawet na tyle, by przeważyć szalę i skłonić do dokończenia zakupów. Jeśli tak, to musimy umożliwić łatwy powrót do poprzedniej zawartości koszyka. Jeżeli bowiem po raz kolejny będziemy wymagać od nich mozolnego przekopywania się przez drzewo kategorii, to na szczególny entuzjazm z ich strony nie możemy liczyć.
Na koniec ważna uwaga – wiele silników sklepów internetowych, czy to pisanych na zamówienie, czy gotowych, np. spod znaku open source zawiera mechanizm automatycznego sprzątania, czyli usuwania porzuconych koszyków. Te bardzo stare rzeczywiście warto usuwać, ale robienie tego przedwcześnie to zbrodnia. Minimalny czas przechowywania koszyka powinien oscylować wokół 60 dni. Koszt takiego rozwiązania jest minimalny – koszyki użytkowników zajmują niewiele zasobów i prawie nie spowalniają serwisu. Odpowiednio długo przechowywane zaś działają korzystnie na rzecz więzi, którą próbujemy zawrzeć z użytkownikiem. Jeśli nawet po długim czasie nie potraktujemy odwiedzającego jako przypadkowo zabłąkaną osobę, tylko jako cennego klienta, na którego czekaliśmy, to on z pewnością to doceni, a nasz kredyt zaufania wzrośnie.
Tagi: porzucone koszyki
 |
 |
Adam Kopeć
