It’s the product, stupid!

Swego czasu na mojej ulubionej grupie fejsbukowej przeczytałem taki oto komentarz: „Jak widać usability, UX i inne (…) nie są do niczego potrzebne, a służą tylko drenażowi portfela“. Tę oczywistą ironię można by w oderwaniu od kontekstu potraktować całkiem serio. Pytanie, co wtedy?

Przyzwyczajenie użytkowników internetu odgrywa niebagatelną rolę. Nieposzanowanie tego, z czym przychodzą klienci, a w tym przypadku oczekiwań, które stawiają przed każdym e-sklepem, może skończyć się dla naszego biznesu źle. Nie jest żadnym przypadkiem, że logo, drzewo kategorii, koszyk czy wyszukiwarka mają swoje określone miejsca, a gdybyśmy popatrzyli na szereg sklepów (niekoniecznie tych tworzonych w oparciu o gotowe platformy czy systemy), odnieślibyśmy wrażenie, że różnią się głównie …niczym. Czy jednak można by stworzyć sklep inny niż wszystkie, którego wygląd znacząco odbiegałby od typowych witryn sprzedażowych, do których przyzwyczajona jest większość użytkowników? I na ile najnowsze zdobycze technologiczne są faktycznie drenażem portfela, niebezpiecznie przesuwającym akcent z tego, co ważne, na to, co ważnym zdaje się być…?

Zacznijmy od pryncypiów. Co w istocie najważniejsze jest w naszym sklepie internetowym? Ktoś powie, że wygląd, ktoś jeszcze, że dobre copy na stronie, inny odpowie – to paradoks, bo w oderwaniu od samego wyglądu – estetyka. A tymczasem tak naprawdę najważniejszy jest produkt, a w szczególności – jego dostępność. Ten truizm, bo przecież nie jest to żadna prawda objawiona, wielu sprzedawców powinno wydrukować i w widocznym miejscu trzymać w swoim biurze czy gabinecie.

Nie można również zapominać, że równie istotny, co produkt, może okazać się brand (np. w przypadku takiego gracza jak Media Markt, którego pierwsza wersja e-sklepu była daleka od ideału czy Tesco, o którego „anty-e-commerce“ zdarzało mi się i czytać, i pisać, a przecież wartość tego biznesu, którą już dziś na polskim rynku reprezentuje, zwyczajnie broni się sama) czy też jak wolą niektórzy – logo, a wymiennie: marka.

Kiedy klienci w Polsce doskonale znają już daną markę,

bo blaszak z jej logotypem mają w co drugiej dzielnicy, z pewnością sklep online

już na starcie unika długotrwałego, kosztownego i niekiedy bardzo żmudnego

procesu budowania sieci klientów

 

Kiedy klienci w Polsce doskonale znają już daną markę, bo blaszak z jej logotypem mają w co drugiej dzielnicy, z pewnością sklep online już na starcie unika długotrwałego, kosztownego i niekiedy bardzo żmudnego procesu budowania sieci klientów (niekiedy nazywanej też, z czym się ku wielkiemu zdziwieniu spotkałem, zasięgiem), zaufania oraz utrwalania w użytkownikach tego, co marketingowcy nazywają top of mind, a co przekładając na język zwykłego zjadacza chleba, jest po prostu pierwszym wyborem przy okazji danego produktu lub grupy produktów.

Równie istotne jest budowanie spontanicznej świadomości tego, gdzie nasz klient ma dokonać zakupu. Przygotowując dwa lata temu publikację dla zaprzyjaźnionego pisma Mensis.pl, natknąłem się i na takie połączenia, które dowodnie świadczą, że dla klienta to właśnie dostęp do produktu stanowi niezwykle istotny (jeśli nie najważniejszy) element wartości danego e-sklepu. O ile stacjonarne blaszaki mogą pozwolić sobie na jedno czy nawet kilkurazową „wtopę“ związaną z tym, że tego czy innego produktu akurat nie ma, o tyle sprzedawca internetowy jest w znacznie gorszej sytuacji, ponieważ o decyzji zakupowej w dużej mierze decyduje dostępność zgodna z wytycznymi: tu i teraz.

Prawdopodobieństwo, że dam kilka szans osiedlowemu sklepowi,

nawet kiedy przez trzy dni nie kupię w nim swojego ulubionego rodzaju

pieczywa jest znacznie większe, niż to, że dam kilka szans ulubionemu e-sklepowi.

 

Prawdopodobieństwo, że dam kilka szans osiedlowemu sklepowi, nawet kiedy przez trzy dni nie kupię w nim swojego ulubionego rodzaju pieczywa jest znacznie większe, niż to, że dam kilka szans ulubionemu e-sklepowi. Nie dam. Dlaczego? Między innymi dlatego, że w e-sklepie nie mam potrzeby bliskości, z jakiej skrzętnie korzystają osiedlowe biznesy, a potrzebę natychmiastowości w oczekiwaniu spełnienia zakupowej potrzeby czy wykonania usługi. Jeśli w e-sklepie X nie ma mojego produktu, mimo że zawsze był, to sprawdzę, czy nie będzie go w e-sklepie Y. Wówczas to Y staje się moim „ulubionym“, ponieważ właśnie jednorazowo spełnił moją zachciankę. Tyleż to proste, co …na dłuższą metę dramatyczne.

Przywołałbym w tym miejscu przykład znanego, jednego z najstarszych w Polsce, e-sklepu, który kiedyś na prawach testu (co klient zaakceptuje, a czego nie) postanowił zmienić umiejscowienie koszyka na stronie, jednak znacznie lepszym jest pozornie oderwane od rzeczywistości porównanie, że kiedy w internecie wszyscy są blisko, to tak naprawdę do wszystkich mam jednakowo daleko, stąd też mój wybór dyktuje produkt, a nie potencjalnie wyższy koszt dojazdu.

A – by pozostać w krotochwilnej konwencji niniejszego felietonu – jak głosił jeden ze sloganów reklamowych: morał z tej bajki jest krótki, i niektórym znany – kto ma w internecie produkt, ten ma z niego money. Niechaj więc każdemu Lisa Minnelli śpiewa: money, money, money… a echo dopowiada: produkt, produkt, produkt.

Tagi: E-commerce, e-konsument, produkt