Redakcja
 |
 |
Dopasuj ofertę e-sklepu do potrzeb klienta
Prowadząc sklep internetowy zadawałeś sobie pewnie nieraz pytanie, co możesz zrobić, aby dokonać więcej, niekoniecznie liniowym wzrostem nakładu pracy. Załóżmy, że zadbałeś już o rzeczy najważniejsze – masz ciekawy, zróżnicowany asortyment, wysokiej jakości zdjęcia, niezły ruch na stronie, dobre opinie, sprawną wyszukiwarkę, dbasz o aktualizację treści.
Wiesz, że Twój sklep odwiedzają różni klienci, z różnych grup wiekowych i z różnymi preferencjami zakupowymi. Zastanawiasz się więc, jak lepiej dobrać dla nich ofertę, a tym samym zwiększyć ich satysfakcję z zakupów w Twoim e-sklepie. Ale przecież nie da się ręcznie dostosowywać prezentowanego asortymentu dla każdego klienta z osobna. No i co tu począć?
Na ratunek Tobie i Twej drużynie e-commerce przychodzą nowoczesne rozwiązania informatyczne. Mowa tu o narzędziach do personalizacji treści, takich jak np. Gravity Reco – silnik personalizowanych rekomendacji oferowany przez grupę Contium. W dosłownym sensie „personalizacja” odnosi się do indywidualizacji treści [1] na poziomie jednostki, czyli pojedynczego użytkownika przeglądającego witrynę. Sam pomysł personalizacji treści, a także jego pierwsze implementacje (np. www.amazon.com) zdążyły już okrzepnąć i w sumie to nie są niczym nowym. Jako konsumenci wręcz oczekujemy od sklepu internetowego sugestii w stylu „może zainteresuje Cię jeszcze to” lub „klienci, którzy kupili ten produkt, kupili jeszcze to, to i to”. Jako konsumenci poddajemy się temu i zaczynamy traktować to jako coś co wyróżnia dany sklep od innych. Im lepiej jest dopasowana treść…. tym lepiej…. dla Ciebie. Jeśli klienci to lubią to znaczy, że Ty też powinieneś być zadowolony, i to z kilku powodów, o których poniżej.
Automatyzacja zarządzania katalogiem
Pierwszy powód służy wyłącznie Tobie – prawdopodobnie już sprawdziłeś na własnej skórze jak bolesne może być ręczne przypisywanie relacji pomiędzy produktami – poza zastanowieniem się, jakie produkty powinny znaleźć się na liście rekomendacji, musisz przecież odnaleźć ID produktu(ów) niezbędne do stworzenia powiązania, oraz w zależności od rozwiązania informatycznego – wysłać aktualny plik na serwer ftp, przeklikać ręcznie pola w konsoli do zarządzania produktami, sprawdzić czy nie popełniłeś błędu, zapisać zmiany. Następnie możesz przenieść się na front e-sklepu, aby sprawdzić efekty swojej pracy. Już dla setek, czy tysięcy produktów zadanie to może być niemiłosiernie żmudne, zwłaszcza że jeśli zmieni nam się asortyment, niektóre produkty wypadną lub pojawią się w ich miejsce inne, zadanie trzeba zaczynać od początku lub mieć je stale pod kontrolą. Co gorsza, tego zadania nie można w prosty sposób np. outsourcować – musi to być ktoś z Twojej branży np. przeszkolony merchandizer, menedżer produktu, marketingowiec, osoba z wiedzą i zacięciem. Wszystko to sprawia, że coś co zrobi to za Ciebie i to jeszcze automatycznie, a co najważniejsze – skutecznie – może wybawić Cię z kłopotu. Można teraz zacytować Klausa Lehnera – dyrektora zarządzającego Bergzeit Gmbh – sklepu internetowego, który niedawno wdrożył Gravity Reco: „Podsumowując, jedna nowa funkcjonalność daje dwie spore korzyści: wyższe przychody i mniejszy nakład pracy poprzez eliminację ręcznego wprowadzania produktów wiązanych w sklepie”.
Konwersja w Twoim e-sklepie i satysfakcja użytkownika
Psychologia zachowań konsumenckich uczy, że w określonych sytuacjach jesteśmy podatni na zakupy impulsowe. Spora część klientów wręcz oczekuje, że im podpowiesz co mają kupić. Wygląda na to, że jeśli tak zrobisz, czeka Cię nagroda – Twoje wskaźniki poszybują w górę. Wg różnych źródeł dobrze dobrane rekomendacje podwyższają CTR reklam produktowych oraz sprzedaż. Zapytasz: skąd wiesz? – a ja odpowiem: potwierdzają to badania sklepów przykładających dużą wagę do sprzedaży wiązanej, gdyż wychodzą z założenia że klient i tak nie zobaczy wszystkiego, więc trzeba pokazać mu to, co potencjalnie najbardziej go zainteresuje. Efekty działania możesz przecież zmierzyć, np. stosując ankietę badającą wskaźnik satysfakcji z oferowanych produktów. Zrobiło tak m. in. węgierski Groby.hu – największy internetowy supermarket na Węgrzech także korzystający z rozwiązań Gravity Reco –„ Ankieta przeprowadzona przez Groby wykazała, że 87% klientów stwierdziło, że system rekomendacji wpłynął na ich decyzje zakupowe, ponieważ oferował takie produkty, o których wcześniej nie pomyśleli. 62% kupujących sądzi, że zwrócili uwagę na produkty oferowane przez system rekomendacji, a 69% zaprenumerowałoby biuletyn ze spersonalizowanymi ofertami.”
O wadze satysfakcji użytkownika jako parametru wpływającego na konwersję może świadczyć wypowiedź menedżerów węgierskiego Groby.hu – „Było dla nas jasne, że sposobem na zapewnienie bardziej osobistego i efektywnego doświadczenia zakupowego jest wdrożenie silnika rekomendacji Dobry system rekomendacji, tak jak prawdziwy handlowiec, uczy się preferencji i zwyczajów klientów. Może wyświetlać regularnie kupowane produkty, jak również podświetlać nowe pozycje, które mogą zainteresować kupującego”.
Z kolei wg. badań naukowych nad istotą popularności personalizacji samej w sobie, ta ostatnia zawdzięcza ją takim zjawiskom jak Information overload [2] czy Gratifications Theory, gdzie odpowiednio:
- użytkownicy są zmęczeni przeglądaniem statycznego kontentu – personalizacja stron może redukować ten efekt
- użytkownicy będą preferować kontent otaczający ich w wyniku ich własnych działań na stronie (explicit user behaviour – np. opinie produktu, rejestracja i pozostawienie danych w serwisie, zakupy)
Wiemy jednak, że muszą być spełnione warunki, jak przyzwoity poziom dopasowania rekomendacji oraz od strony użytkownika – motywacja dostępu do informacji. Zakładamy więc, że wybrane przez Ciebie rozwiązanie spełnia pierwszy warunek, a Twoi użytkownicy i po części Ty sam (np. jakością kontentu) spełniacie drugi.
Podwyższenie średniej wartości koszyka
Porządny mechanizm taki jak np. Gravity Reco poprzez dostarczanie listy rekomendacji pozwala także zrealizować Twoje założenia biznesowe – innymi słowy będziesz mógł zadbać o to, aby wyświetlane w bloczkach produkty uwzględniały (oprócz tego „podstawowego” – doboru na podstawie indywidualnego dopasowania) np. kilka innych kryteriów:
- ceny – przecież możesz nie chcieć żeby było za tanio albo na odwrót – za drogo
- kategorii – możesz zadbać o to, aby produkty były tej samej kategorii i były np. podświetlone, co zwiększy prawdopodobieństwo dokonania zakupów
- zdarzeń zakupu/przeglądania – możesz remarketingować produkty już przeglądane lub kupowane przez Twoich użytkowników
- produktów na ścieżce zamówienia oraz powiązanych reguł promocyjnych– produkty mogą zostać dodawane jako promocje, np.: kup Z + (Y rekomendowane) a otrzymasz rabat= 15%
Wspomniane sposoby to tylko ułamek możliwości silników rekomendacji. Pamiętaj -Twoi klienci liczą na kreatywność. Uważaj tylko żeby nie przesadzić…. Oferuj więc to, co jest tego warte.
Podsumowanie
Istnieje duże prawdopodobieństwo, że uruchomienie rekomendacji w Twoim sklepie internetowym przeniesie Ci zauważalny wzrost przychodów przy tych samych nakładach na pozyskanie ruchu, zaoszczędzi Twój czas, a Twoim użytkownikom poprawi komfort przeglądania katalogu i odnajdywania asortymentu lepiej dopasowanego do ich indywidualnego gustu. Oczywiście to od Ciebie w dużym stopniu będzie zależało, jaki będzie końcowy efekt biznesowy. Skuteczność rekomendacji zależy bowiem od wielu czynników, m.in. od szerokości oferowanego asortymentu produktowego, zakresu cenowego, wolumenu ruchu na stronie i średniej częstotliwości zakupów klienta. O tym, oraz o praktycznych aspektach mierzenia skuteczności rekomendacji napiszę w kolejnych artykułach kontynuujących ten wątek.
Autor tekstu: Łukasz Staroń
[1] Dave Chaffey – E-business and E-commerce Management, Fourth edition, p. 528
[2]http://mesharpe.metapress.com/app/home/contribution.asp?referrer=parent&backto=issue,4,12;journal,18,44;linkingpublicationresults,1:106046,1
Źródła:
http://metapress.com/content/a5j43u7082r08753/?p=c3a8d386355b454cbd8e2608829cccf8&pi=4
http://metapress.com/content/w227727l840q8613/?p=bdbd0407073e4eaeb9713184b721fb3e&pi=1
Tagi: Gravity RECO, marketing precyzyjny, precision marketing, rekomendacje personalizowane
O Autorze
